汽车企业营销新定位

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1、汽车企业营销新定位　　不可否认，我们已经几乎进入了全民有车的时代。　　虽然，买车还并未像买白菜一样随意，但必须得说，在目前的市场状态下，酒香不怕巷子深的车企恐怕会死得很惨。　　于是，大家眼前出现的是令人眼花缭乱的汽车品牌广告，各种令人瞠目结舌的营销手段：价格战、服务战、宣传战。总之，在你身边卖的似乎已经不是汽车了，是各种广告创意。乱花渐欲迷人眼，花花绿绿见得多了，消费者审美疲劳了。　　有人说，如今的汽车销售已经进入买方市场了，暂且不去论证这一说法的权威度，不过如何拉近品牌和消费者的距离，还能产生美，确实是车企最该思考的。　　车到山前必有路，有路必

2、有丰田车。这是句耳熟能详的广告语。在其中体现出来的是一种企业文化，而在目前的汽车营销中，文化营销是最能契合消费者心理的有效营销方式之一，它有意识地发现、区别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标，通过顺应与强调消费者价值观念以达到某种程度的满意。文化对消费者的渗透力，对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量。它使任何接触到其本身的人能够认同其品牌文化，从而形成心理契合，形成消费依赖。　　下一个问题出现了，当品牌文化已经植入消费者的心理，他对其依赖的汽车品牌的第一评价一定是：这个车，好！　　这个好如何来验证？这就是汽车

3、本原性质上的价值延伸：速度与性能。　　在这个崇尚个性的时代里，是骡子是马拉出来遛遛吧。　　于是，对赛车运动的关注与参与成了众多车企拉出来遛遛的必要平台。在这个平台上，单纯的以竞技体育残酷的优胜劣汰方式判定汽车本身价值，要远胜于单纯的广告和喋喋不休的推广与传播，直观有效。　　“这款车参加过比赛”，这应该是最动人的一句宣传了吧。　　如同当年帕拉丁因参加达喀尔汽车拉力赛一举成名，至今在市场上都还坚挺。而开着它跑完全程的车手卢宁军所带来的品牌吸引力应该完全大过车旁站位妙龄美女吧。　　参加赛车比赛既是玩真的，也是最好的广告。但也不可否认，同样存在着风险。正

4、因为此，使不少企业望而却步，不敢轻易涉猎，怕陷入资金投入的泥潭不能自拔。　　这是不可回避的事实。但也确实在考验企业的勇气与胆识。对于企业而言，这是为了寻找市场认同的重要途径和手段，同时也是彰显企业主张和实力的机会。有人把它看作是最好的广告，或是营销手段等。总之，谁都不敢忽视赛车带来的任何效应。通过赛车营销培育消费者对其品牌内涵和形象的认知，对今后的市场大有益处。另外，赛车营销在发达汽车市场也被印证能在产品性能展示、企业先进技术展示、品牌高端形象树立等各方面获得很好的效果。　　支持赛车运动是国外汽车企业都走过的道路。世界主要汽车厂家的科研工作，大都

5、集中在赛事上，或者说是在赛场上进行产品研发。因此，赛车场是企业的一个很好载体，能够得到综合效益。诸如，提到法拉利，人们马上会想到风驰电掣的F1赛场，法拉利已经和顶级赛事完全融合在一起，在人们心目中，它已经是速度和完美的代言。而法拉利跑车则被人们认为是“世界上最伟大的跑车”，销量连年上升。　　在中国，自2004年F1被引入中国时，老百姓开始日渐关注赛车这项运动。但当时在赛车运动领域，玩赛车的大多还是那些俱乐部和赛手个人，厂商的身影并不多见。这之后，陆续有车队以汽车厂商的名义加入到国内的赛事中来，长安福特、长城汽车，广汽长丰、郑州日产，还有吉利、海马

6、等自主品牌，这些如今在国内拉力赛和场地赛中赫赫有名的厂商车队陆续登上了舞台。　　自2003年国内首届全国汽车场地越野锦标赛开赛以来，长丰汽车就以先行者的姿态，于2003年12月组建了长丰猎豹越野车队，连续三届获得全国汽车场地越野锦标赛厂商杯冠军、俱乐部杯冠军。迄今为止，长丰猎豹车队已获得70多项国内越野大赛冠军。　　而作为自主品牌在赛事营销中最为出色的海马福美来车队，已经连续7年参与中国房车锦标赛，并于09年开始在该项赛事中崭露头角，逐渐上升成为CTCC的明星车队，多次创造自主品牌在该项赛事中的最好成绩，成为唯一能够与合资品牌车队相抗衡的自主品牌

7、车队。　　这些成功的厂商所遵循的是把赛车运动列入了企业营销战略的规划里，在认识上有比较长远的考虑，对车队的发展有一定的物质保证；而且以培养车手导入赛车文化再不断地提升企业的亲和力。这需要厂商对车队的全力投入，包括对赛车的技术支持，随时改装，对赛事中出现的问题随时进行研发改造。这些都不仅仅是一点资金赞助所能解决的，所以，这注定是个烧钱的过程。　　大概正是因为这一点的存在，导致一些厂商的唯唯诺诺，不敢全情投入，就如福田汽车，虽然作为2011中国汽车越野赛巴丹吉林站谦源投资车队的赞助商，但除了车身logo外，对于车队全无人员和技术支持，和其他厂商对于车

8、队的支持完全无可比性，即使如此，谦源投资车队还是夺得了柴油组第三名的成绩，成为前五名中唯一被厂家所谓“赞助”却没有实际支持的车队。实际上