汽车企业的市场营销环境

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1、第四章汽车企业的市场营销环境何为营销环境影响企业营销活动能力及其目标实现的各种内、外部因素和力量。包括:微观环境——与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素。宏观环境——影响到整个微观环境更广泛的社会因素。内部环境——5M营销环境的特征1客观性：客观存在2差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同3多变性：多变的因素为多种4相关性：各因素相关联很大。如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大市场营销环境因素经济因素自然因素竞争者因素政策法制供应商—企业—中间商---顾客技术环境公众社会

2、文化因素人口因素企业内部环境购买者行为供应商营销中介竞争者公众1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境企业内部微观环境宏观环境一市场营销环境的概念与组成（一）汽车市场营销环境的概念美国著名市场学家菲利普·科特勒将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”汽车市场营销环境是影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素总和。（二）汽车市场营销环境的组成汽车企业内部

3、环境汽车企业外部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境汽车市场营销环境二微观环境供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观营销环境构成微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。1企业营销部门制造部门采购部门研究开发部门财务部门最高管理层会计部门2供应商★供应商是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。主要影响是：①供应方式；④履约程度;②供应数量；⑤所供应物资质量;③供应时间

4、;⑥供应价格和价格变动方式3营销中间商中间商经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利批发商零售商代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表4顾客顾客定义购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。顾客市场消费者市场生产者市场政府市场国际市场中间商市场最终需求顾客是企业营销中最重要的环境因素5竞争者6公众公众公众是指对一个组织完成其目标的能力有实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。金融界媒介政府公民团体地方一般内部各微观因素中的人来自公众！三汽车市场营销的宏观环境宏观环境指

5、影响微观环境的一系列巨大的社会力量，对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。人口经济自然技术政治法律文化6个因素1人口公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。人口人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口年龄结构主要趋势1）人口规模人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快

6、的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。２）年龄结构A、老龄化问题B、出生率问题３）家庭类型家庭组成阶段未婚期新婚期满巢期空巢期孤独期“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇空巢4）地域分布区域分布不同，消费习惯差异很大2经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。购买力＝收入－储蓄＋信贷储蓄将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力信贷信贷是把将来收入用于当前（提

7、前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。1）国家收入分配各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。个人可支配收入=个人收入—（税款+非税性负担）也就是个人能够用作以个人消费支出的数额。2）个人收入分配个人可任意支配收入=个人可支配收入-维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费需求最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业的营销的机会也就越多。目前，我国个人收入中可任意支

8、配收入的比例正在增大。3自然环境自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。（一）自然环境的主要动向1原料短缺；2能源成本的增加；3污染的增加；4政府政策的变化。地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的油价在1970年时每桶2.23美元1982年高达每桶34美元2005年高达每桶65美元2006年突破每桶70美元大关2008年油价突破每桶100美元大关（二）自然资源短缺条件下企业的营销对策1寻找代用品2节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本3