企业营销实务 教学课件 作者 张海英企业营销实务6.ppt

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1、企业营销实务Qiyeyingxiaoshiwu渤海大学高等职业技术学院第六章广告策划与实施工作目标工作事项描述案例导入业务活动与实务本章小结思考题案例分析实训项目根据营销部的总体计划，制定和执行公司的广告计划，通过开展广告活动，使公司实现公司形象、产品及品牌形象的确立，产品销量的迅速增长。1.根据市场营销目标制定企业广告目标2.根据企业实力和广告目标进行广告预算3.选择广告代理公司并与之合作完成企业的广告活动4.进行广告媒体的选择，合理制定媒体组合计划5.进行广告效果评估和测定工作目标工作事项描述怀旧情感的广告案例导入知识结构图广告策划与实施企业广告部门及部

2、门经理的职责企业广告部门的工作流程企业广告部门（岗位）主管的职责制定广告目标确定广告预算编制广告计划确定广告目标与预算广告策划的程序广告策划书的内容广告策划书的撰写要求选择广告公司广告媒体的选择选择广告公司与广告媒体广告效果的测定广告效果测定的程序广告效果测定的方法业务活动与实务第一节广告部及广告主管的工作职责第二节编制广告计划第三节确定广告目标与预算第四节选择广告公司与广告媒体第五节广告效果测定第一节广告部及广告主管的工作职责一．企业广告部门的工作流程二．企业广告部主管（岗位）的主要职责【岗位要求】一．企业广告部门的工作流程编制广告计划确定广告目标确定广告

3、预算选择广告商选择广告媒体广告策划的执行测定广告效果二．企业广告部主管（岗位）的主要职责（一）参与制定企业的战略决策（二）参与制定广告活动计划（三）制定广告目标（四）制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可，特别在有效利用广告预算上尽最大的努力（五）实施广告计划（六）总结广告经验【岗位要求】1.市场营销知识2.丰富的知识3.广告知识4.沟通能力和管理能力框架构成第二节编制广告计划一、广告策划的程序二、广告策划书的内容三、广告策划书的撰写要求一、广告策划的程序组建广告策划小组进行广告调查分析进行广告策划形成广告策划方案实施广告方案评估总结二、广告策划书的

4、内容（一）前言部分（二）市场分析部分（三）广告战略（四）广告策略（五）广告预算及分配部分（六）广告效果预测部分三、广告策划书的撰写要求（一）简短扼要（二）少用代名词（三）先写结论，然后简要证明（四）既要完整全面又要突出重点问题（五）应说明论证资料来源第三节确定广告目标与预算一、制定广告目标二、确定广告预算一、制定广告目标通知性广告1.向市场告知有关新产品的情况2.提出某项产品的若干新用途3.通知市场有关价格的变化情况4.说明新产品如何使用5.描述所提供的各项服务6.纠正错误的印象7.减少消费者的恐惧8.树立公司的形象说服性广告1.建立品牌偏好2．鼓励购买者转

5、向你的品牌3.改变消费者对产品属性的认知4.说服消费者马上购买提醒性广告1.提醒购买者可能在最近需要这种产品2.提醒他们何处可以购买这个产品3.促使购买者在淡季也能记住这个产品4.保持最高的知名度一、制定广告目标（一）分析影响制定广告目标的因素1.企业经营战略2.商品的供求状况3.商品所处生命周期的阶段4.广告对象5.市场模式（二）制定广告目标的要求1.符合企业整体营销的要求2.清楚明确、可以被测量3.切实可行、符合实际4.能够被其它营销部门接受5.要有一定的弹性二、确定广告预算（一）制定广告预算的方法1.随机分析法2.百分率法（销售比例法）3.竞争对抗法4

6、.目标任务法5.投资效益法6.量力而行法二、确定广告预算（二）分析影响广告预算的因素1.广告推广目标2.产品生命周期3.市场竞争4.销售目标5.市场范围6.市场特征7.广告媒介8.企业财力二、确定广告预算（三）广告预算的步骤1.收集有关销售额、广告、营销计划、流通、竞争等的历史资料，以及目前各种有关情报，即广告预算研究调查阶段。2.参照企业目标营销战略及销售目标。3.决定广告在所负责产品的传播中所起的作用。4.制定广告战略及广告计划。5.广告计划费用决策。三、广告策划书的撰写要求（一）简短扼要（二）少用代名词（三）先写结论，然后简要证明（四）既要完整全面又要

7、突出重点问题（五）应说明论证资料来源第四节选择广告公司与广告媒体一、选择广告公司二、广告媒介的选择一、选择广告公司（一）广告主选择广告公司应考虑的因素1．广告公司的规模2．广告公司的服务范围3．创意水平4．对企业产品的熟悉情况5．人员的相容性6.广告公司的实力（二）选择广告公司的程序1.计划2.访问候选广告公司3.邀请候选广告公司访问企业4.评审各候选广告公司的设计5.确定广告公司二、广告媒介的选择（一）评价广告媒体1.视听率2.毛评点3.到达率4.暴露频次5.每千人成本二、广告媒介的选择（二）广告媒介选择的方法1.按目标市场选择的方法2.按产品特性选择的方

8、法3.按产品的消费层选择的方法4.按广告预算选择的方