广告学概论教学课件作者编写组第十四章 广告运动的检验：广告.ppt

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1、广告学概论作者：编写组责任编辑：李苗苗出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-032课件章数：14第十四章　广告运动的检验：广告效果第十四章　广告运动的检验：广告效果第一节广告效果的内涵与分类第二节广告效果测定的原理和程序第三节广告经济效果的测定第四节广告社会效果的测定第五节广告心理效果的测定第一节　广告效果的内涵与分类一、广告效果的含义广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所取得的经济效果，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售结果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接

2、变化的总和，包括广告的心理效果、经济效果和社会效果等。广告效果的特性广告效果具有以下特性：（一）时间推移性（二）累积效果性（三）效果的复合性（四）间接效果性（五）竞争性二、广告效果的分类第二节　广告效果测定的原理和程序一、广告效果测定的原理二、广告效果测定的程序一、广告效果测定的原理（一）目标性原则（二）综合性原则（三）可靠性原则（四）经常性原则（五）经济性原则（六）简便性原则二、广告效果测定的程序（一）确定研究问题（二）制定测定计划（三）实施测定计划（四）整理资料，分析结果（五）提出研究报告第三节　广告经济效果的测定一、广告经济效果的测定指标二、广告经济

3、效果的测定方法一、广告经济效果的测定指标（一）广告费用指标（二）广告效果指标（三）市场占有率指标（四）广告效果指标（五）广告效果系数指标（六）广告相关系数指标二、广告经济效果的测定方法（一）店头调查法（二）销售地域测定法（三）统计法第四节　广告社会效果的测定一、广告社会效果的测定指标二、广告社会效果测定的方法一、广告社会效果的测定指标（一）法律规范指标（二）伦理道德指标（三）文化艺术指标二、广告社会效果测定的方法（一）事前测定（二）事后测定第五节　广告心理效果的测定一、广告心理效果的测定指标二、广告心理效果的测定方法一、广告心理效果的测定指标（一）广告心理

4、效果测定的心理学指标（二）广告心理效果测定的客观指标（一）广告心理效果测定的心理学指标1、感知程度的测定指标2、记忆效率的测定指标3、思维状态的测定指标4、情感激发程度和测定指标5、态度倾向的测定指标（二）广告心理效果测定的客观指标1、眼动轨迹描记图2、瞳孔直径的变化3、皮肤电反应4、脑电波图的变化5、视觉反应时6、瞬时记忆广度二、广告心理效果的测定方法（一）心理效果的事前测定方法（二）心理效果的事后测定方法（一）心理效果的事前测定方法1、专家意见综合法2、消费者评定法3、检查表测验法4、仪器测定法（1）视向测验（2）瞬间显露器测验（3）记忆鼓测验（二）

5、心理效果的事后测定方法1、认知测定法2、视听率测定法3、回忆测定法4、态度测定法5、综合测定法本章小结广告效果有狭义和广义之分。广告效果测定是检验广告决策的重要手段，能够使企业总结广告活动的经验、教训，帮助企业调整、完善广告策略，促进企业改进广告的设计与制作，实现营销目标。广告经济效果的指标测定，主要测定广告之后所广告的商品销售额和利润额的变化情况。广告的社会效果主要表现在广告对消费者产生的社会影响。广告心理效果的测定，即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。