广告学概论教学课件作者编写组第三章 广告在营销中的地位.ppt

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1、广告学概论作者：编写组责任编辑：李苗苗出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-032课件章数：14第三章　广告在营销中的地位和功能第三章　广告在营销中的地位和功能第一节营销的概念与过程第二节广告在营销中的重要地位第三节广告在营销中的重要功能第一节　营销的概念与过程一、营销的概念二、营销的过程：七个阶段一、营销的概念营销（Marketing）的概念表述有很多种。例如：美国营销协会（AMA）：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。威廉·阿伦斯：营销是指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的

2、过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定的需求、欲望和目标。我们认为：营销是企业根据消费者的需要，为之提供合适的产品或服务，能动地满足消费者需要的整体性经营管理活动的总称。营销的要素产品市场交换需求竞争优势营销观念营销组合营销传播组合二、营销的过程：七个阶段（一）评估营销环境（二）制定企业的长期和短期目标（三）制定策略性规划（表3-1）（四）市场机会分析与目标市场选择（表3-2）（五）制定营销组合策略（六）发展正式的营销计划（七）正式营销计划的实施表3-1企业针对不同市场的策略性规划表3-2市场机会分析调查内容第二节　广告在营销中的重要地位一、营销4P组合中的广告二、

3、营销观念的发展：从产品为中心到消费者为中心三、营销4C组合中的广告一、营销4P组合中的广告二、营销观念的发展：从产品为中心到消费者为中心产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和有特色的产品。企业只需要致力于生产高质量的产品就可以了。营销观念：实现企业营销目标的关键，在于正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的商品或服务，从而获得商业利润。产品观念和营销观念的区别三、营销4C组合中的广告广告和其他营销工具已经处于一种整合运用状态。反对一个错误的观点：只将广告和其他营销组合要素混为一谈，忽视广告自身的运作规律，随意的挪用或削减必要的广告费。如何

4、正确地认识和摆正广告与营销的关系，确立广告在市场营销中的地位。营销的最终目标是实现产品和服务与有需求的消费者之间的交换，为企业创造利润。第三节　广告在营销中的重要功能一、传递情报，创造欲求，促进产品销售二、促进企业竞争，提升企业社会责任意识三、促进社会教化，提升人民生活品质四、构建广告文化，增值社会文化，美化社会生活五、促进媒介产业发展一、传递情报，创造欲求，促进产品销售（一）传递情报，沟通产销渠道广告活动在本质上是一种大众性的信息传播活动，其传播的速度、广泛性与经济性是其他信息手段难以比拟的。广告传递情报，沟通产销渠道的作用沟通、协调并弥合了由社会分工所导致的处于分离状态的生产

5、与消费，使得社会再生产得以循环往复地进行。（二）指导消费，创造欲求广告是消费者信息的最主要来源。除了指导消费，更重要的，广告还能创造欲求。边际效益规律二、促进企业竞争，提升企业社会责任意识（一）广告即竞争广告是市场竞争的产物。广告运作是企业参与市场竞争的重要手段。（二）提升企业社会责任意识现代企业是整个社会机体的一部分，而不是一个单纯追求利润的组织。三、促进社会教化，提升人民生活品质（一）促进社会教化大量的广告信息传播实际上是在进行有关企业和商品等方面的知识教育，能够补充家庭教育和学校教育的不足。（二）提升生活品质广告能够推动和提升消费者的消费品位，提升公众的生活品质。四、构

6、建广告文化，增值社会文化，美化社会生活（一）构建现代社会强势的广告文化广告在刺激物质需求的同时也刺激人们的精神需求，在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式。（二）增值社会文化社会文化的增值现象存在于广告文化传播的全过程中。广告的社会文化增值功能，从时间的纵轴来看，改革开放以来，人们通过广告更多地接触到新鲜事物包括外来事物，促进了多元化的文化交流。广告的社会文化增值功能还表现在对大众媒介内容的丰富和表现形式的发展。（三）美化社会生活广告的造美功能，是指广告构成了现代都市文明的一部分，成为一个窥视社会物质文明和精神文明的窗口，成为一种

7、美化城市的手段。五、促进媒介产业发展广告收入是媒介的经济命脉。大众媒介的繁荣，在很大程度上归功于我国广告业的持续发展。在发挥强大的正面影响的同时，广告的负面影响也不容忽视。本章小结营销是企业根据消费者的需要，为之提供合适的产品或服务，能动地满足消费者需要的整体性经营管理活动的总称。营销过程包括评估营销环境、制定企业的短期和长期目标、为将来作策略性规划、市场机会分析与选择目标市场、制定营销组合策略、发展正式的营销计划及其实施等内容。广告是营销组合中的重要地位。随着市场竞争的发展，营