广告创意及投放策略(陈凯文)中华讲师网.ppt

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1、广告创意策略创意。。。。。。1.1广告创意概论1.1广告创意的内涵广告创意是。。。。。。1.2广告创意的特点1.立足商品属性2.迎合消费心理3.运用形象策略4.借助丰富想象1.3广告创意的原则1.准确性原则2.新颖性原则3.简洁性原则4.特色性原则1.4广告创意的前提广告创意的前提是产品定位。2.广告创意的基本范畴广告创意的形象广告创意的意象广告创意的意境广告创意的意念广告创意的联想2.1广告创意的形象形象和形象思维的含义形象和形象思维在广告创意中的作用：1.强化产品定位2.构思广告内容3.安排广告形式4.塑造企业整体形象

2、2.2广告创意的意象意象为意中之象。。。。。。2.3广告创意的意境意境是。。。。。。2.4广告创意的意念意念即。。。。。。广告意念的功能如下：1.揭示动机2.克服困难3.反映意念的基本品格2.5广告创意的联想联想。。。。。。联想的四个基本形态：1.接近联想2.类似联想3.对比联想4.因果联想3.广告创意的过程1.收集原始资料2.用心审查资料3.深思熟虑4.实际产生创意5.实际应用4.广告创意方法广告创意的。。。。。。4.1李奥·贝纳的固有刺激法李奥·贝纳认为。。。。。。4.2罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议独特销售建议：Uniq

3、ueSellingProposotion(UPS)4.3大卫·奥格威的品牌形象法大卫·奥格威认为。。。。。。4.4威廉·伯恩巴克的实施重心法广告的技巧不是在于“说什么”而是“如何说”。。。。。。4.5艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位理论定位理论。。。。。。定位方法。。。。。。4.6理查德·伍甘的FCB模式FCB模式。。。。。。广告投放策略1.什么是广告投放策略广告投放策略是。。。。。。2.媒介的评估与选择企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本

4、身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段。。。。。。2.1有效受众指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。2.2广告的单位成本广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。。。。。。2.3广告时段/版位对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。。。。。。3.广告投放的原则是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。3.1有效受众扩大原则满足广告发布覆盖最大的有效人群，即企业产品的目标消费群。3.2巩固提高原则消费者对广告

5、信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。3.3信息互补原则不同的媒介有着不同的传播特性。。。。。3.4时空交叉原则不同的媒介有不同的时间特征。。。。。。4.企业广告投放4.1集中投放式策略在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种挤出效应。4.2连续式投放策略广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。。。。。。4.3间歇式投放策略广告投放还承载着一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能。。。。。。5.不同传播阶段的广告投放策略品牌的不同传播阶段，其广告投放策

6、略也各有不同。。。。。。5.1发展初期集中传播重在提高知名度，适合应用集中型广告投放策略。。。。。。5.2成长期脉动传播重在提高美誉度，此时期适合应用脉动型广告投放策略。。。。。5.3成熟期持续传播重在提高忠诚度，此时期适合应用持续型广告投放策略。。。。。。6.不同广告预算的投放策略品牌广告投放费用越高,广告效果越明显。但也并非是绝对的，并非钱少就做不出广告效果，只要有科学合理的投放策略！6.1低预算以高品质媒体为跳板广告预算低不可怕，可怕的是广告投放媒体品质低！6.2中档预算稳固锁定注意力中档预算广告投放相对操作空间较大

7、，投放周期尽可能拉长，但决不能太散。。。。。。6.3高预算科学整合深度传播广告预算高时，切忌将合适的媒体一股脑都列入投放，可考虑寻找适当时机插入式投放。。。。。。谢谢！