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时间:2021-04-01
《中华讲师网-陈凯文:《渠道模式》课程方案.doc》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、优选《渠道模式》课程方案第一部分课程优势一、帮助企业完成渠道设计;二、帮助企业提升渠道管理能力;三、帮助企业完成渠道功能再造;第二部分课程介绍一、课程版本n基本版:引用行业经典案例;n高级版:老师现场指点企业核心问题及解决之道;二、培训课时两天三、培训对象企业总经理、营销总监、市场总监、大区经理、分公司经理等中高层管理和决策人员。第三部分课程大纲15/15优选第一节快消品分销渠道概述一、分销渠道的概念二、分销渠道的特点三、快速消费品(FMCG)四、快速消费品行业特点五、影响竞争成功的主要因素六、分销渠道存在的问题第二节快消品渠道设计营销大师科特勒认为,设计一个渠道系统要求:分析需要
2、,建立渠道目标,识别主要的渠道选择方案和对它们做出评价。一、拟订渠道策略(一)渠道运筹十大误区1、自建网络要比利用中间商好2、中间商数量越多越好3、渠道越长越好4、网络覆盖面越广越好15/15优选5、中间商实力越大越好6、选好中间商,就高枕无忧了7、渠道合作只是权宜之计8、渠道冲突百害而无一利,应该根除9、渠道政策越优惠越好10、渠道建成之后,至少能管几年(二)渠道设计与开发的九项原则1、接近终端2、市场覆盖3、精耕细作4、先下手为强5、利益均沾6、世上没有解不开的疙瘩7、钱不能打水漂8、争取做渠道领袖9、变则通,通则久15/15优选(三)寻找制约因素1、产品(1)市场营销意义上的
3、产品,不同于一般意义上的产品概念:①核心产品:②有形产品:③附加产品:(2)产品与渠道设计①单位价值/;②体积和重量:③大众化程度:④专用程度:2、市场市场与渠道设计①市场容量:②市场密集度:③市场成熟度:15/15优选④地理位置:⑤顾客性质:⑥购买习惯:3、竞争战略竞争战略与渠道设计①对抗型竞争战略:②共生型竞争战略:③规避型竞争战略:4、制造商制造商与渠道设计①控制能力:②制造商产品组合:(四)网络化布局1、学会蜘蛛的织网本领2、点、线、面:网络化的基本要素3、网络布局的基本套路15/15优选(1)四处撒网型(2)重点突破型(3)蚕食型(五)渠道设计与开发路径1、机会与威胁:环
4、境分析(1)宏观环境(2)消费者分析(3)厂家渠道控制能力分析(4)竞争者分析2、细化运作目标(1)顺畅(2)增大流量(3)便利(4)开拓市场(5)提高市场占有率(6)扩大品牌知名度15/15优选(7)经济性(8)市场覆盖面积和密度(9)控制渠道3、确定渠道的层次结构(1)长渠道与短渠道(2)宽渠道与窄渠道独家性分销、密集性分销及选择性分销比较4、界定渠道等级结构(1)渠道领袖(2)渠道追随者(3)力争上游者(4)拾遗补缺者(5)投机者(6)挑战者5、分配渠道成员职责6、选择中间商15/15优选7、中间商的评定8、确定合作关系(六)经济转型期的渠道发展及趋势1、专业化2、多元化3、
5、网络化4、产销一体化第三节快消品渠道控制一、快速消费品分销渠道设计的模式第一种模式:厂家直销。第二种模式:网络销售。第三种模式:平台式销售第四种模式:批发农贸市场向周边自然辐射的模式。二、四种主要的复合型模式第一种复合模式:网络+平台第二种复合模式:直销+网络15/15优选第三种复合模式:农贸市场+平台式销售或网络销售第四种复合模式:网络销售+直销三、根据企业的不同发展阶段选择不同类型的经销商四、选择经销商的一般标准五、经销商在分销网络中的角色六、利益冲突(一)、经销商的利益追求(二)、厂商的利益追求七、对经销商的激励措施1、对经销商的一般性政策。2、奖励政策3、促销支持政策4、对
6、经销商除了奖励之外,还应提供优质服务八、提高经销商的积极性九、用激励引导经销商的工作和发展十、厂家在渠道控制上应把握好以下几点:15/15优选1、慎重选择经销商2、对经销商进行评估和调整案例:某经销商的SWOT分析★Strength强项:★Weakness弱项★Opportunity机会:★Threat威胁:十一、控制经销商的方式1、利用品牌控制经销商2、全局总体掌控3、利用厂家服务控制经销商4、利用利益对经销商进行控制5、控制终端6、控制销售人员十二、渠道冲突产生的原因1、用户资源争夺的问题15/15优选2、价格问题3、产品促销与市场定位问题4、库存水平的问题5、资金结算问题6、
7、销售中的服务和售后服务问题7、经销商经营其他产品线问题8、信息沟通与反馈问题十三、渠道冲突的解决1、推行佣金制或代理制2、销售渠道扁平化3、加强沟通,健全沟通机制4、渠道重组十四、渠道维护关键要注重以下几个方面:1、讲究品牌形象,关注客情形像2、销售渠道相对于竞争产品的获利水平3、促进企业产品的消费与销售15/15优选4、保障渠道利益,是维护渠道关系的保证十五、调整与改进分销渠道的原因1、销售成本日益增加。2、贫富差距逐渐加大。3、购买力日趋集中。4、售后服务的重要性
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