2018年中国网络广告市场年度监测报告-简版.pdf

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1、中国网络广告市场年度监测报告-简版2018年网络广告关键词：创意、融合、优化1潜力仍在：规模增长继续拉长生命周期2野蛮生长：新广告形式带来新的空间3“媒体”新解：内容承载形态的创新4中国核心行业及企业网络广告规模分析5中国主要行业网络展示广告投放分析62摘要2017-2018年，中国广告整体市场持续保持较为良好的生命力。产业上下游的配合和合作深度不断加强，精细化特征明显。互联网新兴产业广告主类型增加，传统“媒体”定义被打破，营销服务商服务链条不断延伸。SMS线上线下广告的界限愈加模糊，技术与资源的融合逐渐落地。广告主“品效合一”需求强烈，除了流量与资源之外，媒体的广告创意与效果优化能力愈

2、加得到重视。网络广告依然是互联网产业的核心商业模式，尤其是移动广告已经成为引领增长的关键点，2017年移动广告规模达2549.6亿，原生广告的高速发展成为行业的共同关注点，其扩充了广告资源，提升了广告转化，也带来了更好体验，为数字广告的创新发展带来价值。互联网核心企业中，网络广告收入集中度提升，其中百度、阿里巴巴、腾讯及字节跳动四家企业的网络广告收入占总体60%以上。核心行业中，搜索行业向信息流广告布局加速，在线视频企业广告收入与用户付费均衡发展，新闻资讯企业的内容战略使得行业优质资源更加集中，竞争加剧。受政策性因素及线上下场景联动影响，房地产、新零售等行业竞争加剧，对网络营销的需求提升

3、，曝光意愿更强，网络营销投入增长较为明显。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2018.8iResearchIncwww.iresearch.com.cn3核心数据3750.1亿元30.0%688.8亿元2017年度中国网络广告市场规2017年，电商广告份额仍占比第2017年中国信息流广告规模为模达到3750.1亿元，同比增长一，份额为31.8%，随着消费者线688.8亿元，占总体网络广告份32.9%，未来两年市场规模仍上商品选择的增多，电商广告收入额的18.4%，份额跃居前三位。保持较高水平，但增速将略也呈现增长趋势。搜索广告、品牌以信息流广告为主的原生广告成缓，至2020年整体规模有

4、望超图形广告、视频贴片广告等份额下为网络广告的主推动力。过万亿元。降。68.0%1000亿16.5%2017年移动广告市场规模达到2017年，阿里巴巴（含大文娱）2017年展示类广告中，交通类2549.6亿元，占网络广告比例广告营收超1000亿元，位居第一。仍占首位，占比为16.5%。其为68.0%，发展势头仍旧强百度广告营收位居第二。TOP4广次，房地产、网络服务行业的份劲。预计2020年移动广告占比告营收占整体网络广告市场营收比额也较大，二者占比分别为将超过80%。重超过60%。14.0%、11.7%。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2018.8iResearchIncwww.i

5、research.com.cn42018年中国网络广告市场外部影响新人群特征带来新消费环境，市场与监管逐渐形成默契从整体消费环境来看，消费者对质量要求更高，对消费升级的理解更深刻。2018年“00后”成年，新生代消费理念逐渐占据主流，同时“银发”、“小镇青年”群体也纷纷形成了自己特有的消费需求和习惯。随着用户消费理念和行为的进化，新消费环境为整个网络营销的创新带来新的方向。2017-2018年，中国广告市场的发展出现诸多结构性变化，市场监管也更加精细化和具有针对性，新兴广告形式也在监管不断完善的情况下迅速成长，监管力度与市场创新正在逐渐形成默契。2017年中国消费者消费关注因素2018年

6、中国媒体及广告监管政策及成果为严厉打击互联网广告违法行为，规范互联网广告市场秩序，产品/服务质量70.0%原国家工商行政管理总局今年2月印发专门通知，部署开展互联网广告专项整治工作。产品/服务价格64.4%方便25.0%据统计，2018年上半年，全国工商、市场监管部门共查处互联网广告案件8104件，同比增长64.2%；罚没金额达到11668.70万元，同比增长17.0%。绿色环保卫生22.4%快捷15.5%国家广播电视总局会同属地管理部门以约谈、整改、下架、永久关闭问题产品等“组合重拳”开道，依法严肃问责了诸多短场所或环境12.7%视频内容平台，监督其对平台不良内容全面深入整改。来源：中

7、国消费者协会。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2018.8iResearchIncwww.iresearch.com.cn©2018.8iResearchIncwww.iresearch.com.cn52018年中国网络广告市场核心要素资源、技术、渠道、内容、数据“五元合一”2017-2018年，中国网络广告市场各产业环节不断完善和成熟，逐渐完成了从品牌或效果广告向“品效合一”为主流的转变。能够形成这样的转变，除了广告主需求驱动