消费者行为学课件安圣慧 ISBN9787811349160 PPT第六章.ppt

《消费者行为学课件安圣慧 ISBN9787811349160 PPT第六章.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第六章消费者个性1大纲什么是个性?个性的主要理论品牌个性2什么是个性?消费者各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式3个性的特征个性反映了个人之间的差异个性具有稳定性和持久性个性是可以改变的4个性的主要理论心理分析理论新弗洛伊德理论特质理论自我概念理论5讨论题描述你自己的个性个性是如何影响你购买的产品6心理分析理论认为推动人们行为的大部分动力是无意识思想的一部分理论的主要论点认为一个人的个性系统可以包括本我（id）、自我（ego）、超我（superego）人的个性来自于内部动力（如饥饿、性和攻击）与要遵守法

2、律、规定和道德标准的社会压力之间的动态斗争。个体只能意识到推动其行为的动力的一小部分7本我、自我和超我之间的关系ID本我SUPEREGO超我EGO自我Gratification满足8新弗洛伊德学派理论消费者的个性并不是由本能的欲望形成的，而是由围绕消费者的文化、社会以及人等因素形成的，并强调行为的合理性侧面9卡伦·霍妮的个性类型顺从型（Compliantindividuals）攻击性（Aggressiveindividuals）孤僻型（Detachedindividuals）10荣格理论认为人们的成长受到前人的累积经验的影响他的观点的核心是利用集体无意识的概念来解释动

3、机和个性。集体无意识是一个我们从过去的祖先那里继承而来的记忆仓库。这些共有的记忆创造了原型主张原型会使一个人对于外在的世界以一种选择性的方式来做出回应，因为集体无意识形成一个人对世界的认知，并且成为界定他自己与世界其他事物之间关系的一种指导原则11特质理论以定量分析或实证分析为导向，侧重于根据特定的心理特征，即特质（trait）来测量个性12特质理论卡特尔的个性理论爱德华性格偏好测试表艾森克的个性三因素模型五因素特质理论13卡特尔的个性理论个性是人在早年通过学习或者遗传获得的对构成个性的特征进行了分类描述：一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特质或可观察特质；另

4、一类是源特质，表明这些行为的原因认为如果能观察到与另外一个特征高度相关的表征性特质的话，可以推断其源特质14爱德华性格偏好测试表包括15种性格特点：成就感、顺从性、条理性、爱表现性、自主性、亲和性、内省性、求助性、支配性、屈尊性、培育性、变革性、耐久性、攻击性、异性恋性早期的消费者行为研究中的性格研究就是使用EPPS来确定不同消费者细分市场的品牌偏好15艾森克的个性三因素模型依据因素分析方法提出了个性的三因素模型，这三个因素是：外倾性，它表现为内、外倾的差异；神经质，它表现为情绪稳定性的差异；精神质，它表现为孤独、冷酷、敌视、怪异等偏于负面的个性特征艾森克依据这一模型

5、编制了艾森克个性问卷16五因素特质理论情绪稳定性：焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱外向性：热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观开放性：想象、审美、情感丰富、求异、智能随和性：信任、直率、利他、依从、谦虚、移情谨慎性：胜任、条理、尽职、成就、自律、谨慎17与消费者行为相关的常见的具体特质创新性（Innovativeness）物质主义（Materialism）消费者民族主义（ConsumerEthnocentrism）认知需要（NeedforCognition）内外控（LocusofControl）自我监控（Self-Monitoring）独特性需要（NeedforU

6、niqueness）自尊（Self-Esteem）人际信任（InterpersonalTrust）节俭度（Frugality）18自我概念理论认为个人会基于他们的真实自我（actualSelf）和理想自我（idealSelf）来形成自我概念或自我形象自我概念表现了“个人将自己看做一个对象时，所具有的想法和感觉的总和”19消费者自我概念的类型20品牌个性是指的是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质21惠而浦公司对品牌个性的调查消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特征并非营销者所期望的品牌个性使消费者对品牌的关键特性

7、、表现、功用和相关服务产生预期品牌个性往往是消费者与该品牌建立关系的基础22美国品牌个性的5个维度23