消费者行为学课件安圣慧 ISBN9787811349160 PPT第十一章.ppt

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1、第十一章社会阶层与消费者行为1大纲什么是社会阶层？社会阶层的测量社会阶层和消费者行为2社会阶层社会阶层是由具有相同或类似地位的社会成员组成的相对持久的群体3社会阶层的产生及其对行为的影响4社会阶层的特性同一个社会阶层往往意味着具有相同的价值、兴趣和行为社会阶层代表着社会地位和社会声望的高低社会阶层是由许多变量综合影响所成，比如像职业、收入、财富、教育等社会阶层之间存在流动性社会阶层具有稳定性社会阶层具有层级性与互斥性5美国社会阶层上层阶层中上阶层中下阶层下上阶层下下阶层6中国十大阶层的细分情况国家与社会管理者阶层——中央及各地方的干部经理人员阶层——企业的

2、中高层管理人员私营企业主阶层——包括所有雇工在8人以上的私营企业业主专业技术人员阶层——各机构从事专业性和技术工作的人员办事人员阶层——中低层办公员，基层管理人员等个体工商户阶层——小业主，小股民，出租少量房屋者等商业服务业员工阶层——商业和服务行业中非专业性的工作人员产业工人阶层——在第二产业中的生产工人等农业劳动者阶层——以农业为唯一或主要收入来源的人员城乡无业、失业、半失业者阶层——无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）7中国社会阶层社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企

3、业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、中高级技工、农业经营大户中下层：个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者8社会流动意味着一个人从一个社会阶层移动至另一个社会阶层9社会阶层的测量方法主观测量法声望测量法客观测量法10主观测量法是要求样本中的个体自行评估自己所属的社会阶层11声望测量法是借助于对某一社会群体极为了解的人，由其先对该社会群体的社会阶层做出初步的评估，也就是先由他对于各社会阶层成员的身份做一初步的判定，然后再经由研

4、究者将该社会群体的成员编排进入每一个社会阶层类别这种方法要求研究者具备高超的收集和分析定性材料的能力，并且花费较大12客观测量法是利用与社会阶层相关的个人属性（比如，人口统计变量和社会经济变量）来判定研究对象的社会阶层经常被选定的个人属性包括职业、收入与教育程度等等，并且，居住地也是一个重要的变量13客观测量法单项指数（single-variableindexes）评价法多项指数(compositevariableindexes)评价法14单项指数评价法是从某个特定的方面去评价个体的社会阶层由于每个人的社会阶层受多方面因素的影响，用单项指数法评价个人的社会

5、阶层没有多项指数法准确但是，通过单项指数评价法，营销人员能够正确分析社会阶层的特定方面对消费过程的影响最常用的三种单项指数是：教育、职业和收入15多项指数评价法霍林西德社会地位指数沃纳的社会地位特征指数美国国际统计局的社会经济地位指数16社会阶层对消费者心理的影响基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”基于向上攀升的“高攀心理”基于避免向下降的“自保心理”17社会阶层对消费者行为的影响炫耀性消费地位符号补偿性消金钱的意义18针对上层阶层的广告19