消费者行为学课件安圣慧 ISBN9787811349160 PPT第二章.ppt

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1、第二章消费者知觉(ConsumerPerception)1大纲什么是知觉?知觉过程知觉与营销策略2什么是知觉？是指个体选择、组织及解释外界的刺激，形成对客观世界的有意义及完整图像的一个过程可以被理解为“个体是如何看待周围的世界的”3感觉（sensation）是指感觉器官（眼、耳、鼻、口和皮肤）对光、颜色、声音、气味和质感等基本刺激的直接反应4绝对阈限那种刚刚能引起感觉的最小刺激量5听觉人耳的听觉下限是0dB，上限一般是120dB低于15dB的环境是极为安静的环境正常讲话的声音大约是60-70dB，大声呼喊可达100dB6感觉适应性当消费者习惯于某种水平的刺

2、激和刺激强度时，将会发生到感觉的适应性7差别阈限刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为差别阈限8韦伯定律（Weber’slaw）指出第一次刺激越强，第二次刺激需要更强才能被消费者感知两者之间的差别9差别阈限在营销中的应用对企业不利的变化（例如，产品质量或大小的降低、价格上涨等），尽量控制在差别阈限下，从而不要被大多数消费者感知对企业有利的变化（例如，包装更精美、更大的型号、更低的价格），尽量接近或略高于差别阈限，从而让消费者感觉到10知觉过程暴露注意解释11知觉过程示意图12暴露外部刺激，例如杂志上的文字，汽车的喇叭声、咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物的柔软等

3、可以通过感觉器官接受，即消费者暴露在这些刺激中13注意当刺激激活神经系统，由此引发的感受被传送到大脑作处理时，注意就产生14影响注意的因素刺激因素个体因素情境因素15刺激因素刺激大小强度有吸引力的图像色彩和移动位置隔离格式对比和期望趣味性信息量16个体因素动机能力17情境因素混乱度产品介入度情境因素18解释是指对个体感受赋予某种意识是一种完形功能，由刺激物、个体、环境特点共同决定19解释：歪曲的影响外貌定型第一印象急于下结论晕轮效用20知觉与营销策略零售策略品牌名称与商标设计策略媒体策略广告策略包装设计和标签21UPS的商标标志演变22