市场营销 第三版 易正伟 课件项目九 营销管控.ppt

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1、市场营销项目九　营销管控了解营销计划的含义、类型，了解营销组织定义、营销部门在企业中的地位，了解营销控制的含义、营销控制的必要性，了解营销组织结构未来发展趋势；理解营销计划执行过程管理的相关内容、营销组织设计的影响因素和营销组织结构的主要类型；掌握营销计划的内容和营销控制的内容。——种瓜得瓜，种豆得豆知识目标项目九　营销管控能够运用营销管控的相关知识去解释和分析企业的营销管控行为；能够列举在营销管控方面做得比较好的企业实例；能够分析、归纳某企业营销管控的主要措施和效果；能够针对某一企业，为其制订一个年度营销计划，并制订

2、相应的控制方案。能力目标——种瓜得瓜，种豆得豆项目九　营销管控情境引入营销费用的控制——种瓜得瓜，种豆得豆任务一　营销计划——凡事预则立，不预则废一、营销计划的含义营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况，主要原因有两种：一是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上

3、加霜”，加速企业的衰败；二是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。任务一　营销计划——凡事预则立，不预则废二、企业营销计划的类型（一）按计划时期的长短划分企业营销计划可分为长期计划、中期计划和短期计划1.长期计划的期限一般5年以上，主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。2.中期计划的期限为1-5年。3.短期计划的期限通常为1年，如年度计划。（二）按计划涉及的范围划分，可分为总体营销计划和专项营销计划1.总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。2.专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制定的

4、计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。任务一　营销计划——凡事预则立，不预则废二、企业营销计划的类型（三）按计划的层次划分企业营销计划可分为战略计划、策略计划和作业计划（1）战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所作的计划。（2）策略计划是对营销活动某一方面所作的计划。（3）作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作计划。任务一　营销计划——凡事预则立，不预则废三、营销计划的内容（6）行动方案（7）营销预算（8）营销控制（5）营销

5、策略（2）营销状况分析（3）机会与风险分析（4）拟定营销目标（1）计划概要任务一　营销计划——凡事预则立，不预则废四、营销计划执行的过程管理（一）营销计划过程管理的内容1．销售报表2．销售工作程序3．销售会议4．销售培训任务一　营销计划——凡事预则立，不预则废四、营销计划执行的过程管理（二）确定营销计划执行的业务流程1.对营销计划重点目标的确定重点目标决定着业务开展的方向，同时为衡量业务流程优劣提供了一个标准。2.对关键营销业务流程的界定关键营销业务流程是关系着营销计划目标能否实现的核心流程，比如营销推广流程、订单处理

6、流程、销售储运流程等，都会直接影响到营销计划目标的实现，当然不同的行业和产品有不同的业务流程，但是在一些关键环节上是有共同性的，因此企业一定要重点抓住这些关键业务流程。任务一　营销计划——凡事预则立，不预则废四、营销计划执行的过程管理（三）对营销计划执行过程的评估6.竞争对手评估5.执行政策评估2.过程评估3.投入产出评估4.推广效果评估1.目标评估任务二　营销组织——企业的“肌体”，执行力的源泉一、营销组织的内涵（三）对营销计划执行过程的评估营销组织是企业内部从事销售工作的人、事、物、信息、资金的有机结合，通过统一协

7、调行动完成企业既定的营销目标。营销组织作为企业组织体系的重要组成部分，具整体性、适应性、稳定性和关联性的特点。任务二　营销组织——企业的“肌体”，执行力的源泉二、营销部门在企业中的地位营销部门在企业中的地位主要受市场发育程度、行业特征、企业规模、营销战略等因素影响。1.市场化初期营销部门在企业中的地位任务二　营销组织——企业的“肌体”，执行力的源泉2.市场成熟期营销部门在企业中的地位任务二　营销组织——企业的“肌体”，执行力的源泉三、营销组织设计的影响因素建立营销组织时，需要考虑以下几个因素，即产品特征、销售策略、商品

8、销售的范围、渠道特性以及外部环境等。任务二　营销组织——企业的“肌体”，执行力的源泉四、营销组织结构的主要类型（一）区域型营销组织（二）产品型营销组织（三）顾客型营销组织（四）职能型营销组织（五）围绕大客户规划组织结构任务二　营销组织——企业的“肌体”，执行力的源泉（一）区域型营销组织任务二　营销组织——企业的“肌体”，执行力的源