市场营销 第三版 易正伟 课件项目七 渠道策略.ppt

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1、市场营销项目七　渠道策略了解营销渠道的定义、功能、一般流程和构成；理解中间商类型、渠道选择的影响因素和评价标准；理解渠道管理的“三支令箭”——合同（理）、利益（利）和客情关系（情）；掌握中间商选择、激励，渠道冲突和窜货管理的内容与方法——以空间消灭时间，以时间消灭空间知识目标项目七　渠道策略能够运用营销渠道的理论知识去解释一些企业的渠道模式及特征；能够列举在渠道策略方面比较有特色的企业实例；能够分析、归纳某行业（如家电行业）或企业(如海尔等)的渠道模式；能够结合某种新产品，为其策划一个渠道开发方案。能力目标——以空间消灭时间，以

2、时间消灭空间项目七　渠道策略情境引入麦考林渠道“赶考”——以空间消灭时间，以时间消灭空间任务一　认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得天下一、营销渠道的内涵美国市场营销学权威菲利普•科特勒认为，“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。任务一　认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得天下二、渠道的功能与一般流程（一）营销渠道的功能任务一　认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得

3、天下（二）营销渠道的一般流程任务一　认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得天下三、营销渠道的类型与新型系统模式（一）营销渠道的类型1．直接渠道与间接渠道2．长渠道与短渠道3．宽渠道与窄渠道4．单渠道和多渠道任务一　认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得天下小案例苹果的单渠道策略焦点问题：苹果的单渠道策略有哪些优势和劣势？任务一　认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得天下三、营销渠道的类型与新型系统模式（二）新型的渠道系统模式1．垂直营销系统2．说平营销系统3．多渠道营销系统任务一　认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠

4、道者得天下小案例拓宽餐饮渠道　蒙牛与肯德基结成战略联盟焦点问题：蒙牛与肯德基结成战略联盟是一种什么形式的联盟？任务二　选择营销渠道——适合的才是最好的一、中间商的类型中间商可以从不同的角度进行分类。按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商，按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。（一）经销商与代理商1．经销商经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。2．代理商代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。任务二　选择营销渠道——适合的才是最好的（二）批发商和零售商1．批

5、发商批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。通过批发商，生产者可以快速、大量售出产品，减少库存，加速资金周转。2．零售商零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。同时，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。任务二　选择营销渠道——适合的才是最好的（1）零售业态零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。根据国标(G

6、B／T18106—2004)，零售业态总体上分为有店铺零售和无店铺零售。有店铺零售(见表7-1)，具体分类标准请查阅国家相关标准)是指有固定场所和空间进行商品陈列和销售，消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。任务二　选择营销渠道——适合的才是最好的（１）零售业态零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。根据国标(GB／T18106—2004)，零售业态总体上分为有店铺零售和无店铺零售。有店铺零售(见表7-1)，具体分类标准请查阅国家相关标准)是指有固定场所和空间进行商品陈列和销售，消费者的购买行为主

7、要在这一场所内完成的零售业态。（２）新零售组织形式零售组织形式是指由零售业产权关系所安排的经营制度，如连锁制、零售商合作制、消费者合作制，特许经营等。任务二　选择营销渠道——适合的才是最好的（３）零售业的发展趋势①零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。②非商店零售发展迅速，电子信息技术的快速发展极大的扩充了了非商店零售的机会。③各类商店的竞争日益加剧，对零售商的管理水平提出更高要求。④“航母级”零售商不断涌现，其通过高度发达的管理信息系统和超强的采购谈判能力，不断降低采购成本，以维持较强的价格优势。⑤垂直

8、营销系统发展快速发展，渠道管理越来越像专业化和精细化方向发展。⑥大零售商凭借其资金、管理和品牌优势，加速全球布局，使得本土零售商不得不面临来自世界零售巨头的挑战。任务二　选择营销渠道——适合的才是最好的小案例零售巨头沃尔玛布局中国二、三线城市焦点问题：沃尔玛布局