《市场营销概述财管》PPT课件

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1、市场营销学Marketing第一章市场营销学概述一、基本概念1、市场最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品交换的场所。7/26/20213在经济学中,市场是指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。从营销的角度，市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。7/26/202142、市场营销：是以满足

2、人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。7/26/20215市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。7/26/202163、市场营销学市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，是研究市场营销活动及其规律的应用科学。市场营销学作为研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“

3、marketing”的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。7/26/20217市场营销学的历史演变市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究方法同学们自学7/26/20218二、市场营销组合市场营销工具：营销者用来刺激或引起目标顾客对企业有利的反应的工具。市场营销组合（marketingmix)是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素。7/26/20219+政治权力PoliticalPower+公共关系PublicRelation

4、s=6P+探查Probing+分割partitioning+优先Prioritizing+定位Positioning=10P4P营销组合论—短缺经济时代的产物产品（Product）价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)20世纪50年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。属于推动型的营销模式。他认为企业主要应该生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。7/26/2021104C的具体内涵—饱和经济时代的

5、产物Customer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望Cost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用Convenience：忘掉分销，记住方便顾客Communication：忘掉促销，记住与顾客沟通例：太太口服液请消费者注意请注意消费者美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。强调以消费者需求为导向，属于拉动型的营销模式。7/26/2021114R营销组合论—客户经济时代关联(Relativity)—与顾客建立关联反应(Reaction)—提高市场反应速度关系(Relationship)—关系营销越来越重要回报(Ret

6、ribution)—回报是营销的源泉由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的。强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。属于供应型营销模式。7/26/2021124V营销组合论—新经济时代差异化(Variation)—迎接个性化时代的到来功能化(Versatility)—功能的弹性化附加价值(Value)—高附加值产品的竞争共鸣(Vibration)—顾客价值最大化—企业利润极大化以持续竞争为导向的营销理念，伙伴型的营销模式。7/26/202113三、市场营销的观念市场观念是指企

7、业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（BusinessPhilosophy)。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。7/26/202114市场营销观念的演变生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念创新的营销观念7/26/202115（一）生产观念(ProductionConcept)生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。营销战略特征：致力大量生产和大量销售成立条件：卖方市场条件下形成，对某个产品的需求大

8、于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产，以产定销。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发（福特汽车公司案例）7/26/202116（二）产品观念(ProductConcept)年代：20世纪二、三十年代从生产观念中派生出的观念产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某