财经应用文写作教程教学课件 作者 甘佩钦 27020-第18章-广告.ppt

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1、第十八章广告一、广告与广告文案的概念二、广告的作用三、广告的种类四、广告的特点五、广告文案的写作六、广告文案的写作要求一、广告与广告文案的概念(一)广告的概念·顾名思义,广告即“广而告之”,是面向公众的一种告知行为。(二)广告文案的概念·广告文案是指广告作品中的语言文字部分。二、广告的作用·广告的作用有两个方面:一是经济作用,二是社会作用。(一)经济作用·广告最直接、最终级的目的,就是通过丰富多彩的表现形式,达到扩大销售、增加利润的目的,同时也可以使企业赢得声誉,树立形象。·具体而言,它可以表现在以下几个方面。1.促进生产,搞活流通2.指导消费,方便群众3.活跃市场,激励竞争4.塑造

2、品牌,树立形象(二)社会作用·公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨,以社会保护与群体素养提升为目的,促进社会的发展。三、广告的种类·根据广告所运用的媒体划分,可分为报刊广告、电视广告、广播广告、招贴广告、橱窗广告、牌匾广告、通信广告、车船广告、灯箱广告、包装广告、礼品广告、墙壁广告、实物广告、纸袋广告、日历广告、模型广告等。·根据广告覆盖的范围划分,可分为国际性广告、全国性广告和区域性广告。·根据广告宣传的内容和特点划分,可分为产品广告、服务广告、企业广告、公益广告等。·根据广告的构成成分划分,可分为文字广告和物体广告。四、广告的特点(一)报纸广告的特点1.读者众多,覆盖面宽2

3、.区域性强,易供选择3.版面灵活,制作简易(二)杂志广告的特点1.对象明确,选择性强2.印刷精美,图文并茂3.版面集中,周期较长(三)电视广告的特点1.视听兼备,形象生动2.宣传面广,深入家庭3.直观真切,感染力强(四)广播广告的特点1.不受时空限制2.收听对象广泛3.传播迅速及时(五)互联网广告的特点①互联网受众人数每年都在成倍增长,而且他们受教育程度较高,相对富裕,具有相当的购买力。②互联网通过特定方式,如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等,构成虚拟社区,将兴趣相近的人吸引到一起。③互联网具有较强的交互性,用户可以自由上网发布信息,寻找信息。五、广告文案的写作(一)写作前的准备1

4、.对商品本身进行透彻研究2.对广告读者进行深入调查3.慎重选择广告表现形式(二)广告文案的结构形式1.标题(1)直接标题(2)间接标题(3)复合标题2.正文(1)陈述型(2)说明型(3)描写型(4)论证型(5)感化型(抒情型)3.广告口号(1)反璞归真法(2)幽默引人法(3)唤起共鸣法(4)烘云托月法(5)正话反说法(6)赞赏他人法4.附文(随文)(1)排列法(2)附言法(3)表格法六、广告文案的写作要求(一)内容真实(二)主题突出(三)创意求新(四)语言精妙

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1、第十八章广告一、广告与广告文案的概念二、广告的作用三、广告的种类四、广告的特点五、广告文案的写作六、广告文案的写作要求一、广告与广告文案的概念(一)广告的概念·顾名思义,广告即“广而告之”,是面向公众的一种告知行为。(二)广告文案的概念·广告文案是指广告作品中的语言文字部分。二、广告的作用·广告的作用有两个方面:一是经济作用,二是社会作用。(一)经济作用·广告最直接、最终级的目的,就是通过丰富多彩的表现形式,达到扩大销售、增加利润的目的,同时也可以使企业赢得声誉,树立形象。·具体而言,它可以表现在以下几个方面。1.促进生产,搞活流通2.指导消费,方便群众3.活跃市场,激励竞争4.塑造

2、品牌,树立形象(二)社会作用·公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨,以社会保护与群体素养提升为目的,促进社会的发展。三、广告的种类·根据广告所运用的媒体划分,可分为报刊广告、电视广告、广播广告、招贴广告、橱窗广告、牌匾广告、通信广告、车船广告、灯箱广告、包装广告、礼品广告、墙壁广告、实物广告、纸袋广告、日历广告、模型广告等。·根据广告覆盖的范围划分,可分为国际性广告、全国性广告和区域性广告。·根据广告宣传的内容和特点划分,可分为产品广告、服务广告、企业广告、公益广告等。·根据广告的构成成分划分,可分为文字广告和物体广告。四、广告的特点(一)报纸广告的特点1.读者众多,覆盖面宽2

3、.区域性强,易供选择3.版面灵活,制作简易(二)杂志广告的特点1.对象明确,选择性强2.印刷精美,图文并茂3.版面集中,周期较长(三)电视广告的特点1.视听兼备,形象生动2.宣传面广,深入家庭3.直观真切,感染力强(四)广播广告的特点1.不受时空限制2.收听对象广泛3.传播迅速及时(五)互联网广告的特点①互联网受众人数每年都在成倍增长,而且他们受教育程度较高,相对富裕,具有相当的购买力。②互联网通过特定方式,如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等,构成虚拟社区,将兴趣相近的人吸引到一起。③互联网具有较强的交互性,用户可以自由上网发布信息,寻找信息。五、广告文案的写作(一)写作前的准备1

4、.对商品本身进行透彻研究2.对广告读者进行深入调查3.慎重选择广告表现形式(二)广告文案的结构形式1.标题(1)直接标题(2)间接标题(3)复合标题2.正文(1)陈述型(2)说明型(3)描写型(4)论证型(5)感化型(抒情型)3.广告口号(1)反璞归真法(2)幽默引人法(3)唤起共鸣法(4)烘云托月法(5)正话反说法(6)赞赏他人法4.附文(随文)(1)排列法(2)附言法(3)表格法六、广告文案的写作要求(一)内容真实(二)主题突出(三)创意求新(四)语言精妙

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