欧洲迪斯尼困境.ppt

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1、欧洲迪斯尼困境1、欧洲迪斯尼出现的一系列问题，主要原因在哪里？（1）经营方式选择不当（2）不重视环境差异（特别是文化环境）（3）管理自大（4）定位错误（1）经营方式选择不当东京迪斯尼：迪斯尼集团采取向日方转让技术，收取转让费和管理费的特许经营方式。优点：经营风险较小以较小的投资快速进入国际市场缺点：不具备控制权利润空间有限，仅获取许可费用欧洲迪斯尼：采取股份合资的模式，迪斯尼集团投资18亿美元，占49％的股份。优点：对东道国市场有较强的控制力可以与东道国合资方分担风险、成本缺点：合资各方管理思想、方法的不一致而导致的冲突对经营控制权的争夺影响决策效率（2）

2、不重视环境差异市场需求状况消费者偏好大多数欧洲人认为主题公园是只供游览一天的场所，而不是长期度假的地方。消费预期预期在开业的第一个年头吸引1100万旅游者，但是实际上，欧洲的旅行社并没能拉到足够的度假者，没能履行他们的诺言使乐园的房间住满房客。价格因素在欧洲迪士尼乐园过夜的房间费用与其它旅馆相比过于昂贵。市场竞争格局—来自美国迪士尼乐园的竞争法朗的坚挺，美元的虚弱，使得去美国，尤其是去佛罗里达旅行的费用对欧洲游客来说并不十分昂贵。奥兰多温暖的天气，明媚的阳光，正宗的美国迪斯尼无一不在吸引着欧洲的游客。结果美国迪斯尼乐园反倒成为欧洲迪斯尼乐园强有力的竞争对手

3、。东道国宏观环境法律环境文化环境政治环境经济环境宏观环境因素政治环境—优惠政策法国政府提供了慷慨、灵活多样的优惠措施：高达48亿法国法郎的低于市场的固定利率贷款以1971年农用土地的价格卖给迪斯尼4800英亩土地过于优惠的政策条件，在一定程度上损害了法国民众的利益。法律环境对法国有关劳动力法律的无知是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。在美国，针对迪斯尼的季节性，管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工。这样即保证人员配套的高度灵活性，以满足高峰时期游客的需求，又具有相当的经济性。然而，法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。对这一法律

4、方面差异的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动力成本。文化差异表现美国法国平均逗留时间3－4天游玩时间短旅游的季节性经常外出游玩夏天高峰期饮食没有特殊要求要求丰盛的早餐不提供酒精饮料日常必备谈判风格一步到位、短期谈判时间较长对员工要求严格的规范、程序崇尚自由文化环境表层文化中层文化核心文化（3）管理自大法国人认为迪斯尼代表了美国的“俗文化“而进行抵制。而美国管理层忽略了”法国人排斥美国文化“，加之傲慢无理的态度造成了法国人强烈的敌对情绪。员工士气低落（4）定位错误时机问题：欧洲迪斯尼的是在欧洲经济衰退的时期建立的，财务计划混乱。定价错误，造成美国迪斯尼与欧洲迪斯

5、尼的无序竞争。2、在欧洲迪斯尼开业之初，民族主义起了什么样的作用?民族主义是一个民族在长期内对本民族的历史、文化、价值观念、生活习惯等的根本肯定与评价。民族主义是一个历史性的概念。不同的民族文化培育了不同的民族心理和精神气质。处于不同民族之中的群体及成员有着特定的价值取向，遵循着特定的风俗习惯和文化规范。人们往往习惯于“自我参照”，根据自身文化的个性和价值观念去解释或判断其他一切群体的行为，因而产生了对异文化的偏见，导致文化冲突。美国人认为欧洲公众对美国产品的需求应该是没有限制的，认为欧洲人会像美国人、日本人一样很容易接受米老鼠和唐老鸭。法国历史悠久，具有

6、强烈的民族自豪感，对外来文化产生抵制作用。法国悠久的历史决定了其对美国文化的轻视，认为美国推行的是“文化帝国主义”，销售的是美国的管理经验和价值观。法国人对整个“迪斯尼”构想的敌意在计划阶段就表现出来了。法国政府对迪斯尼大开方便之门，引发民众的民族主义情绪一系列的文化冲突也突显了法国强烈的“民族主义”倾向政要、社会名流都公开地抵制“迪斯尼”3、如何评价欧洲迪斯尼采取的“当地化”策略做法：放弃泛欧洲的营销方法，瞄准单个市场，考虑到欧洲大陆各国游客的不同习惯设立独立的市场营销办事处，负责市场推广改名为“巴黎迪斯尼”，寻求法国人的认同增加法语为工作语言，同时配备

7、多语种导游为欧洲其他国家的游客提供服务餐间售酒当地化策略起到了一定的积极作用。4、结合经营形式、东西方文化差异，分析香港、上海迪斯尼的前景。香港迪斯尼：由香港政府与迪斯尼集团共同出资建设。香港政府负责拨地、基建等项目，占57％股份，迪斯尼集团占43％股份。香港是东西方文化交汇地及世界主要旅游胜地，香港人应该可以很快接受迪斯尼文化。可以吸引东南亚地区的游客，但要考虑不能与东京迪斯尼构成直接竞争。香港迪斯尼在乐园设计、活动安排等环节上考虑到了中国文化因素。目前，迪斯尼经营业绩较差客源不足先天不足：乐园先天不足面积太小，较海外的迪斯尼乐园逊色（香港迪斯尼乐园只有

8、128公顷，差不多为美国佛罗里达州迪斯尼世界12228公顷的1％）