欧洲迪斯尼乐园失败分析.ppt

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1、欧洲迪斯尼乐园失败的原因—基于邓宁OIL理论分析TitleATitleB美国洛杉矶1955年207公顷美国奥兰多1971年12228公顷日本东京1983年780公顷法国巴黎1992年1951公顷中国香港2005年126公顷世界上现有的迪斯尼乐园TitleATitleB巴黎迪斯尼乐园简介邓宁的OIL理论巴黎迪斯尼的优势与不足总结主要内容TitleATitleB巴黎迪斯尼乐园简介开放时间1992年面积约4800公顷投资方式直接投资投资成本44亿美元TitleATitleB在美国本土的经营成功以及通过许可转让技术的投资方式，在东京获得的巨大成功，使得迪

2、斯尼集团将目标移到欧洲，采取的是直接投资方式，投资了18亿美元，占有49%股权，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场。TitleB1992年4月开业，展开了一场大规模的宣传和公关活动1993财政年度亏损53亿法国法郎1994财政年度亏损18亿法国法郎1995财政年度的损益表中显示盈利1.14亿法国法郎,实际盈利仅为200万法国法郎。TitleB2002年，法国迪士尼影城开业，巴黎迪斯尼公园营业收入为10.531亿欧元，亏损额高达5600万欧元（约合6600万美元），远大于分析师先前预测的亏损5330万欧元的预期。2004年欧洲迪士尼乐园再

3、次遭受巨额亏损。TitleATitleB为什么会在欧洲遭遇挫折？真的仅仅是像公司对外宣称的那样，是由外部经济因素引起的吗？TitleATitleB邓宁的国际生产折中理论认为企业可以根据所有权优势、内部化优势、区位优势这三个因素的拥有情况来确定对外投资的类型，如下表：邓宁的OIL理论TitleB迪斯尼在对法国巴黎的投资中拥有什么优势呢？所有权优势1.品牌优势在世界范围内形成了良好口碑品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一TitleATitleB在世界品牌100强的排名TitleATitleB2.新产品开发能力有著名的口号“永远建不完的迪斯尼

4、”公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，每年开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化针对性地创新产品、更新设施设备。TitleATitleB3.营销管理迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色，首先强调企业对员工的“内部营销”，然后才是企业对消费者的“外部营销”。TitleATitleB内部化优势特定知识产权不仅赋予了迪斯尼集团所有权优势，而且使企业克服了外部市场的不完全性而导致的较高的贸易成本和交易风险，以及有可能失去的对独有资源的控制。在巴黎迪斯尼项目上迪斯尼集团拥有49%股权，有经营上的控制力。TitleATitleB区域优势人

5、口优势巴黎是一个人口众多的经济发达城市,其居民将构成一个稳定的客源市场巴黎作为欧洲最具旅游吸引力的国际大都市,其众多的国际来访者也将成为潜在的中转客源TitleATitleB政策优势法国政府为迪斯尼提供了慷慨、灵活多样的优惠措施：高达48亿法国法郎的低于市场利率的固定利率贷款；取消建设施工费方面的税款；由法国政府免费建造连接巴黎到乐园的公路、铁路；以1971年农用土地的价格将4800英亩土地卖给迪斯尼。TitleATitleB既然拥有这么多的优势为什么还会失败呢？问题的关键出现在区域因素上，区域优势的不足直接导致了失败TitleATitleB气候

6、方面气候条件不够理想,寒冷而且湿度较大全年真正适合开展户外活动的气温只有6个月左右游客来访的季节性程度表现强烈TitleATitleB文化方面1、消费水平和消费习惯公园门票和酒店的定价过高，精明的欧洲游客们不愿意把更多的时间、更多的金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上欧洲游客旅游没有疯狂购物的习惯TitleATitleB2、餐饮习惯对早餐座位和供应品种的安排不足欧洲人喜欢定点吃午饭快餐定价高在欧洲人看来,饮酒是日常生活中的惯常之举,而园区不提供酒饮TitleATitleB3.度假模式来访游客的停留时间一般为2天1夜来访季节性变化很大,旺季集中为夏季月

7、份家长游览不喜欢带小孩重访机率低TitleATitleB4、停车位及园区内交通设施低估了乘坐公共大客车来访的游客数量,导致公共大客车的停车位以及供司机休息的设施严重不足。园区内提供各种交通运输服务但欧洲人喜欢步行，交通运输工具的利用率严重不足,支付大量的养护费用TitleATitleB5、劳工制度方面聘用员工没有灵活性对员工穿着打扮上的要求限制了个人和集体自由TitleATitleB欧洲迪斯尼经营失败的原因主要是进入模式的选择错误，关键是未仔细考虑在区位优势是否具备的情况下，就贸然通过直接投资方式进入。在高客流高支出的日本采取了低风险低收入的技术

8、转让方式，而在低客流低支出的欧洲采取了高投资高回收高风险的直接投资方式，恰好是张冠李戴，南辕北辙。结语TitleATitleB经验教训在