经典品牌推广案例欧洲迪斯尼打破营销困境

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1、经典品牌推广案例欧洲迪斯尼打破营销困境如何打造成功品牌，如何发展品牌，成为众多企业关心和关注的问题，企业的发展最重要的是品牌，当今时代就是一个品牌论成败的时代，企业不得不多花心思在品牌的打造方面，或许通过对大企业品牌推广案例的分析，也许能让企业在品牌推广方面遇到启发，品牌推广案例是前人至少尝试过，可以帮助企业少走很多弯路，在这方面，品牌联播（a.br8.com）是国内知名的品牌营销机构，帮助企业实现品牌价值的提升，实现营销价值的最大化。品牌联播拥有百人策划优势，千人服务团队，多项标准化管理体系，

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3、。困境中的欧洲迪斯尼一、导言1993年新年前夜，沃特•迪斯尼公司的主席迈克尔•艾斯纳(MichaelEisner)却仍在洛杉矶的办公室中，焦虑地等待着世界上最有权威的战略管理和咨询公司的顾问们的到来，欧洲迪斯尼已是岌岌可危，希望这些来自纽约和巴黎的财务、营销及战略专家能够力挽狂澜。艾斯纳在迪斯尼公司任职的十年中，迪斯尼的年收入已由1984年的10亿美元，上升到1993年的85亿美元，可谓成绩斐然。迪斯尼前任总裁就曾说过：“自从他们(艾斯纳)来了，从没走错一步，犯过一个错误，从未失败过。从而很容易

4、让人以为他所做的任何事情都是完美的。”对于自己的成绩，艾斯纳尤以东京迪斯尼的成功深感自豪。这个迪斯尼乐园仅在93年一年中，接待游客量的数目就超过了同期加里佛尼亚和佛罗里达两个公园的游客量总和。美国和日本迪斯尼的良好业绩，使艾斯纳决心进军欧洲市场。经过一番仔细地研究和准备后，巴黎城外的欧洲迪斯尼诞生了。然而，这座耗资28亿美元的乐园经营状况却呈下滑趋势(如表2-1，表2-2所示)法国新闻杂志周刊(LePoirt)指出，如果欧洲迪斯尼不能在三月三十一日前与其银行达成援助计划，欧洲迪斯尼有可能会被迫停

5、止营业。对此，虽然克斯纳一再解释这一切都是由于各种外部因素所致，如严重的欧洲经济衰退、高利率及法朗坚挺，然而，这是欧洲迪斯尼经营失败的根本所在吗?表2-11992-1993六个月截止到九月三十日19931992收入(法朗)18亿31亿利润(亏损)－11亿－7亿表2-2游客人数年度截止到四月（开始于91年4月）19931992游客人数950万1050万二、项目评论／最初计划艾斯纳走到书架前，取下有关欧洲迪斯尼建立的资料文件。（一）地理位置的选择巴黎作为欧洲最大的旅游景点，以其巨大的潜在人口优势从二

6、百多个被选城市中脱颖而出。（二）风俗习惯的调研美国人平均有两至三个星期的假期，欧洲人则与之不同。例如，法国和德国人的假期一般为五个星期，较长的假期使得人们有可能有更多地时间在欧洲迪斯尼渡过。（三）便利的铁路设施法国政府正投资上百亿美元进行铁路以及其它设施的改进，这样游客就可以更为便捷地到达城郊的迪斯尼乐园。例如，93年ChannelTunnel铁路的开通大大缩减了从伦敦到巴黎的行程。现在全程仅需三小时十分钟。（四）气候因素考虑到法国的气候特征，欧洲迪斯尼的等车站均设有遮檐，以保护游客不受风吹雨淋

7、。（五）战略效仿为增强欧洲迪斯尼的吸引力，园内建筑具有一定欧洲特色。如Discovcylard是以法国人朱尔斯•费纳(JulesVerne)的科幻小说为基础而设立的；360度大屏幕放映有关欧洲历史的影片；整个公园内使用两种官方语言，英语和法语，还有会使用多种语言的工作人员可随时帮助来自荷兰、德国、意大利及西班牙的游客。然而，从整体战略上讲，欧洲迪斯尼是仿效美国迪斯尼的。就连欧洲迪斯尼主席都觉得“把米老鼠弄成变性杂种，这种半法国半美国的风格真是愚蠢之极!”此外，美国迪斯尼的许多作法，如乐园内不提供

8、酒及酒精饮料等都完全照搬了欧洲迪斯尼。（六）财务计划迪斯尼通过所设立的财务公司拥有欧洲迪斯尼的所有权，经营权由欧洲迪斯尼自己享有。迪斯尼拥有财务公司17％的股权，主要用于弥补税收损失及以低利率借入资金；拥有欧洲迪斯尼49％的资产，收取管理费用及特许权经营费用。其余的股权则向公众筹集。欧洲迪斯尼乐园是迪斯尼在欧洲进行一系列房地产开发计划的开端，原计提供5200间旅馆客房，超过了整个戛纳市供房总量。客房数量预期在第二阶段计划执行后可以增加三倍。同时，下—阶段的计划包括投资大型写字楼、购物电、高尔夫球