市场营销策划13.ppt

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1、方兴未艾第十三章市场营销创新策划个案引读亚马逊公司：“网上书店”策划亚马逊书店是一家在车库中创建的公司，其创始人贝佐斯是从一台笔记本计算机上开始构思自己的业务计划的。他的思路是将Internet作为一种新的流通渠道来为消费者提供合适这种渠道的消费品，其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时便利的家庭购物和更高效率的销售方式，并有效的降低成本。亚马逊公司现在能提供300多万种图书（包括100多万种绝版图书），1996年其销售额占在线图书市场的43%。1998年第一季度，亚马逊公司在各种网站调查中都排名前20名，不但是最佳在线图书商，而且是最佳在线购物网站

2、。个案引读价格：打折优惠目标市场：利用网络优势，使市场定位更广泛，目标人群数量更多，层次更丰富。订购商品：快捷第一节文化营销策划一、文化营销策划的内涵及功能1.文化营销策划的内涵文化营销策划是指通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销策划活动。实质是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。2.文化营销策划的功能与作用(1)文化营销是企业寻求竞争优势的有效方法，提供了实施产品差异化战略的崭新思路。(2)文化营销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。(3)

3、文化营销为企业构筑核心能力提供了新的途径。(4)文化营销有利于企业文化建设，为企业的持续进步提供动力。二、文化营销策划的层次1.产品文化营销策划(1)在产品方面的策划(2)在定价方面的策划(3)在分销渠道方面的策划(4)在促销方面的策划2.品牌文化营销策划(1)品牌文化营销策划的内涵(2)品牌文化营销策略①利益认知型营销策略②情感属性型营销策略③文化传统型营销策略④个性形象型营销策略3.企业文化营销策划(1)企业文化营销策划的内涵(2)企业文化营销策划的层次构成第二节知识营销策划一、知识营销策划的含义及特点1.知识营销策划的含义2.知识营销策划的特点知识营销策

4、划的含义知识营销策划就是商家通过深入浅出地向消费大众传播新产品所包含的科学技术知识及其对人们生活的影响，使消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新产品需求的一种促销行为。知识营销策划的特点1.创新市场营销理念：2.创新管理模式：3.创新营销产品：4.营销资源创新：5.消费沟通创新：二、知识营销策划的内容1.知识产品策划2.知识产品定价策划3.知识产品分销策划4.知识产品促销策划一、关系营销策划的含义及特点１．关系营销策划的含义关系营销指买卖“双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互

5、利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。关系营销策划的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是顾客满意。第三节关系营销策划２．关系营销策划的特点关系营销策划始终要抓住"顾客"两字。顾客关系营销策划的特点有:(1)长期性。关系营销的核心就在于发展与顾客长期、稳定的关系。(2)整体性。关系营销不仅仅是企业

6、营销部门的工作，它涉及企业的各个部门。(3)层次性。它有三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。关系营销层次一级关系营销，亦称财务层次。企业维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。如：优惠价格、有奖销售、折扣、回扣。二级关系营销，也称社交层次。指购销双方在财务层次的基础上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达成互惠承诺的友好合作关系。如，举办各种形式的联谊活动、召开座谈会、茶话会，赠送贺卡、甚至上门访问等。三级关系营销，又称结构层次。这是关系营销中的最高层次。指企业通过输出资本、技术、特殊的产品和

7、服务等方式，与顾客形成某种内在结构的联系，使竞争对手在一段时期内难以模仿和取代，从而建立起牢固的购销关系。二、关系营销策划的原则与步骤１．关系营销策划的原则(1)主动沟通原则。关系营销强调社会组织通过恰当的媒介与公众进行协调沟通，建立和谐、稳定、融洽的关系。(2)信任原则。在关系营销中，各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头的承诺，并以自己的行为履行诺言，以此赢得关系方的信任。(3)互惠原则。在关系营销中，通过营销企业与关系方的交往，双方必须得到相应的经济利益。2．关系营销策划的步骤(1)筛选出值得和必须建立关系的顾客。(2)对筛出的顾客指派专人负责，明确职

8、责范围。(3)制定详细的关系营销工作计