市场营销学 13.ppt

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1、第十三章营销组织与控制13．1市场营销组织13．2市场营销执行13．3市场营销控制13.1市场营销组织市场营销组织的概念市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。市场营销部门的演变大致经历了以下五个阶段：单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销公司单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门市场营销人员和销售人员的比较市场营销人员销售人员依赖于市场营销研究确定依赖街头经验了解不同个性的买卖主目标市场并进行市场细分时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上从长远考虑从

2、短期考虑目的在于获得市场占有率并赚取利润目的在于促进销售怎样才称得上现代市场营销企业？只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。市场营销部门的组织形式职能型组织产品型组织市场型组织地理型组织矩阵型组织职能型组织产品型组织市场型组织地理型组织矩阵型组织市场营销组织各部门研究开发部工程部采购部门制造部门财务部门会计部门信用部门研发部门与市场营销部门的合作方式（1）联合主办研讨会（2）每个新项目要同时派给研究开发

3、人员和市场营销人员（3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段（4）产生的矛盾应由高层管理部门解决制造部门与市场营销部门的合作制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益市场营销人员必须具较好地了解制造部门的能力建设市场导向型企业文化消费者导向型的企业各部门应具有以消费者为中心的意识典型的市场为导向的亚洲企业有：印度的利华日本的索尼菲律宾的生力新加坡航空企业韩国的三星台湾的宏基建设企业的市场营销文化需做好如下工作明确要求所有经理都成为消费者导向型经理建立强有力的市场营销队伍获取各界指导和帮助改变企业的奖励制度雇佣市场营销专家加强企业内

4、部培训建立现代化的市场营销计划制度建立年度市场营销评奖制度将产品导向的企业改组为市场导向的企业13.2市场营销执行什么是市场营销执行？市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。市场营销执行中的问题与原因计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体明确的执行方案市场营销执行过程制定行动方案建设企业文化设计决策和报酬制度建立组织结构开发人力资源各要素间须协调一致市场营销执行技能配置技能调控技能组织技能互动技能市场

5、营销执行问题的三个层次市场营销职能市场营销方案市场营销政策13.3市场营销控制什么是市场营销控制？所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制的主要类型年度计划控制赢利能力控制效率控制战略控制年度计划控制目的促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。主要步骤制定标准绩效则测量因果分析改正

6、行动企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度：即销售分析市场占有率分析市场营销费用与销售额比率分析财务分析顾客态度追踪销售分析销售差异分析微观销售分析市场占有率分析全部市场占有率可达市场占有率相对市场占有率相对市场占有率顾客态度追踪抱怨和建议系统固定顾客样本顾客调查赢利能力控制市场营销成本赢利能力市场营销成本组成（1）直接推销费用（2）促销费用（3）仓储费用（4）运输费用（5）其它市场营销费用赢利能力的考察指针销售利润率资产收益率净资产收益率资产管理效率资产周转率存货周转率效率控制销售人员效率广告效率促销效率分销效率战略控制与

7、市场营销审计战略控制市场营销审计市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销赢利能力审计市场营销职能审计