农夫山泉营销方案.ppt

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1、大家好七组成员：冯芳高迪张婉婉赵誉杨阳于金龙农夫山泉天然水营销方案农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。公司概况营销环境SWOT分析：优势：1、差异化市场定位策略2、良好的社会形象3、矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能劣势：1、水源地偏远2、水源地的污染问题机会：1、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会2、入世后所带进的重视健康与生活品味的

2、风潮，是"农夫山泉"的机遇3、我国是人口大国，内需市场广大威胁：1、世界实力雄厚公司的介入2、国内竞争3、我国饮料消费结构的变化4、瓶装水耗费能源、污染环境竞争者分析竞争对手是康师傅，哇哈哈，怡宝，可口可乐（冰露）娃哈哈：完善的通路康师傅：终端建设农夫山泉：消费者导向品牌产品价格分析市场占有率娃哈哈哇哈哈纯净水哇哈哈纯净水锐舞派对（哇哈哈矿物质水）1.5元/瓶哇哈哈产品向多元化发展，在健康理念日益受到消费者重视时推出功能水、纯净水、矿物质水。功能水主要以青少年为目标群体。32.64%激活（纯净水）3.5元/瓶纯真年代1.0元/瓶农夫山泉农夫山

3、泉1.5元/瓶农夫山泉对产品进行差异化定位，推出山泉水。功能水主要以青少年为目标群体。18.56%尖叫（功能水）3.5元/瓶恰宝恰宝纯净水恰宝纯净水1.0元/瓶恰宝纯净水是最早推向市场的，此后在健康观念日益受到消费者重视时，推出了天然、健康的恰宝纯净水。16.74%消费者分析在饮料市场中仍有半数以上消费者认为现在行销的饮用水品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮用水与国际名牌饮用水在各方面都存在差异，但仍对国产品牌饮用水持有较强的信心，所以农夫山泉的发展潜力还是巨大的。15到29岁时主要的消费群体！市场细分地理：大型城

4、市，中小城市，县区，及农村市场人文统计：老年，中年，青年，少年性别：男女收入：低，中，高，超高教育：高中，大专，大学，大学以上社会阶层：低，中，高，高以上心理因素：仅满足生活，有生活品质追求！群体：学生、上班族、运动一族等目标市场农夫山泉——主要目标人群年龄：无限制性别：男女比例基本相当，男性比例稍高职业：无限制无差异市场营销策略市场定位1特色定位：农夫山泉有点甜2使用者定位：热爱生活，热爱自然的人士3产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户饮用水的需求是健康，天然，纯净。4产品外观及包装定位：红色，规格沿用国际通行的包装5产品卖点定位:天然水

5、6产品基本营销策略定位：确定产品的基本策略，做市场领导者！产品整体层次设计核心产品：解渴，健康形式产品：天然水红色外观期望产品：水源地取水延伸产品：送货上门潜在产品：。。产品组合设计农夫山泉在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张，避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式。市场专业型：尖叫运动饮料农夫果园产品的品牌设计对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一

6、种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。农夫给人以朴实淳厚的感觉，山泉给人以清凉甘甜的感觉！产品的的生命周期导入期成长期成熟期衰退期谢谢大家