[调研报告]农夫山泉营销方案

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1、矿泉水的促销方案矿泉水的消费群及其消费心理特征农夫山泉矿泉水的特点农夫山泉矿泉水的市场需求的价格弹性农夫山泉矿泉水的宣传媒体适用性影响力及成本2000年，概念之争站立舆论潮头矿泉水的消费群及其消费心理特征饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，因此备受人们的青睐。回顾上世纪五六十年代，人们以一

2、两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。上个世纪80年代初，青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净

3、水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。1999年前后，随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。天然理念——坚持水源地建厂，水源地

4、生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物

5、质25%虚拟价值，75%实际价值农夫说：咱们玩个游戏吧，看谁养的鱼先死！天然水的“实际价值”所占的比例最高，是一个纯粹以实际价值为导向的行业。然而其实际价值，即“水质”，不能通过“喝前摇一摇”或其他外部特征表现出来，是一种“隐性价值”，因此凸显水质，成为这一行最重要的学问。农夫又说：咱们来玩个游戏，测下酸碱度！农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争”，最终大获全胜。它始终抓住市场的本质——水质，因此立于不败之地，占据龙头老大地位。●农夫山泉有点甜，抓住本质。以甜说明水质之好（含有少量微量元素的水，都略微回甜），又宣传水源环境，自称是“大自然的搬运工”。重点都在水质。农夫山泉成

6、功的关键：价格创新2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。农夫山泉成功的关键是什么？答案是价格创新。农夫山泉的价格策略分为两个阶段：高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅

7、达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。价格策略用活了，也可以变成威力无比的商战武器，而且率试不爽。农夫山泉的成功再次证明，“观念创新，万两黄金”。主动参与媒体组织的新闻活动农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助