飘柔广告策划书.ppt

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1、飘柔广告策划书组员陈月兰汤丽燕梁培基黄彩梅吴发立莫英华第一部分前言随着洗发水企业品牌的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是来自中端市场的冲击（拉芳、清扬、力士），几乎让宝洁公司有点措不及手。本策划书将立足于企业本产品，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列广告宣传活动，改善飘柔洗发水在消费者心目中的形象，提高飘柔洗发水的品牌形象和品牌忠诚度，从而为飘柔洗发水拓展巩固市场地位奠定基础。一、营销环境分析1、外部环境分析（OT）1）市场机会分析①人口环境：宜州市

2、有六十多万的人口，是一个比较大的市场，随着人们生活水平的提高和人口的增长，则对日用品的需求也会增加，市场潜力较大。②经济环境：宜州是一个正在发展的小城市，经济水平在不断提高，消费水平显著提高。③文化环境：由于教育水平的提高，人们的品牌认识增强。2）环境威胁分析①飘柔虽然仍保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。②洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。③新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场，特别是来自

3、中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士）④飘柔自身定位的动摇给了竞争者可趁之机。一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。但是自从宝洁公司实施“9块9”飘柔的低价策略开始，部分重视消费者觉得飘柔变得低挡。2、内部环境分析（ＳＷ分析）1）优势：飘柔是保洁公司旗下的一个品牌，公司信誉好，资金能力强，定价价格较低，产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。目标群体明确，且品牌忠诚度高。大部分顾客由于对飘柔产品效果满意度较高，都愿意再次购买飘柔。飘柔与其他洗发水相比最大的

4、特点是，这是一个大众品牌，容易被消费者接受2）劣势：飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持饿广告诉求。而如今，飘柔推出防脱系列——飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌个性的损伤。飘柔主打柔顺，但在去屑、止痒、养护等方面却缺失，尤其是对于老年人的脱发问题，飘柔在这一市场中并没有占上市场。产品价格过低，缺乏档次。调查中，虽然飘柔200ML的洗发水现价为9.9元，但大部分人认为10-20元较合适，由此可见虽然飘柔在价格战中凭借着“9块9”取得不少优势，但是在大部分的消费者心中，作为一个大品牌，飘柔还是要有

5、一些档次的。市场上假冒伪劣产品过多。竞争对手多而强大，势必将瓜分市场。二、产品分析1、产品功能：飘柔的主要的功能诉求点是飘逸柔顺，但除了飘逸柔顺之外，还有细分的功能。2、产品质量：美国P&G公司对产品质量的要求十分严格，不符合国际标准的产品，决不允许进入市场3、产品价格：根据不同规格（200ml——）750ml)包装，价格从10元——55元不等。2、4、产品包装：标志主要以英文字母“rejoice”为主，简洁大方，体现标志的国际化，再配以“飘柔”的中文字体，体现本土化，底纹是一个顺滑的丝带绕一圈，代表柔顺的秀发。5、产

6、品生命周期：宝洁公司进入公司已经有20多年的历史，一直以来飘柔在中国市场占据领导地位，已经成为人们日常生活的一部分。所以目前飘柔洗发水处于成熟期，并将长期处于成熟期。6、品牌形象：飘柔是宝洁公司旗下的著名产品，在进入中国市场初期，飘柔走的是高端产品路线，产品大多投放在大中型城市。三、消费者分析：现有消费群体的构成情况年龄构成：目标消费者集中在15~35岁之间。性别构成：女性消费者起决定作用，占百分之七十以上，她们的购买欲相对于男性来说更强，且易受广告和促销等因素的影响。其他特征：追求时髦、对头发要求高、收入在中等以上，没有

7、明显的职业和受教育程度的区别。四、竞争者分析（一）主要竞争者：飘柔的主要竞争者主要有海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒蕾、夏士莲等。这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显。（二）这些品牌与飘柔的竞争焦点主要是价格、功效、品牌、象征性等。品牌品牌定位功效定位价格目标消费者广告词广告策略海飞丝中高端品牌有效去屑，重建头皮超微结构19—40元之间年轻一代，年龄在18—35岁之间，收入较可观头屑去无踪，秀发更出众铺天盖地式，全明星阵容沙宣中高端品牌优质护法、美发产品20—50元之间年龄在18—36岁，收入中上的追求时尚

8、有风格的消费者，女性为主；舆论界风云人物；社会著名人士我们的光采来自你的风采国际美发大师做其品牌大使，面向全国各地伊卡璐中高端品牌清爽、天然花香20—45元之间侧重于中产及以上收入的、注重身份的消费者草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保以草本为招牌，主要定位与染发夏士莲中低端品牌打造乌黑亮发10—40