飘柔广告策划书.doc

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1、“飘柔--柔顺”新体验广告策划书目录前言3一、市场分析41.1洗发水中国市场品牌发展历程41.2现有市场竞争格局发展51.2.1、第一梯队优势明显51.2.2、二线品牌竞争激烈51.3消费者分析51.3.1、不同年龄段的消费习惯不同61.3.2、消费区域特征分析61.4市场发展趋势分析61.5未来产品发展趋势8二、产品分析92.1飘柔——柔顺分析92.2竞争对手分析92.2.1力士92.2.2舒蕾102.2.3清扬10三.销售与广告分析103.1宝洁公司销售与广告现状103.1.1宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象103.1.2宝洁公司的市场销售现状12四.主要品牌定位与格局分

2、析124.1第一阵营124.2第二阵营124.3第三阵营124.4第四阵营13五.营销战略13六、广告表现146.1.非媒介146.1.1针对家庭146.1.2针对时尚青年146.2.媒介146.2.1电视146.2.2网络广告156.2.3户外广告166.2.4媒体广告预算17七．公关营销策略177.1目的177.2活动策划177.2.1.产品上市新闻发布会177.2.2.产品试用17八．效果预测、评估17附：顾客调查问卷18前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产

3、品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。2006年4月，飘柔

4、将迎来上市以来的最大规模的升级。你所熟悉的飘柔，将以更美丽更时尚的新面孔出现。飘柔带来的“第一”不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。2003年4月，飘柔推出富含特效人

5、参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。"飘柔-柔顺"洗发水是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的洗发水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"飘柔-柔顺"洗发水塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:1、市场分析-洗发水中国品牌发展历程2、产品分析-自身产品特点/对手产品特点3、销售与广告分析4、企业营销战略-企业目标附：电视广告脚本5、消费者市场调查问卷6、广告策划书7、"飘柔-柔顺"洗发水广告企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计8、广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测

6、,评估-实施策略一、市场分析1.1洗发水中国市场品牌发展历程1989年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2002年，ACNELSON将飘柔评

7、为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。2003年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，其蕴含丰富的人参营养滋润精华，从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能养发。每天使用，能感受到发质持续得到改善，连续2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生