飘柔洗发水广告策划书

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1、飘柔洗发水广告策划书目录第一部分市场调杳分析一营销环境分析61宏观制约因素分析62微观环境分析63市场概况分析64市场营销环境分析的总结7二消费者分析81消费者的消费观念82现有消费者群体构成情况113潜在消费者分析124消费者分析总结12三产品分析131产品特征分析132产品生命周期分析143产品品牌形象分析144产品定位分析155产品分析总结15四企业和竞争对手的竞争状况分析151竞争的基本状况分析15①企业在竞争中的地位15②竞争对手判定16③竞争对手基本情况分析16④竞争对手的营销环境分析172竞争对手的广告分析19①竞争对手产品定位情况19②对于广告诉求重点情况分析20③对于

2、以往的广告活动情况分析21第二部分广告策略21一广告口标211根据市场情况可达到的目标212本次广告活动目标表述21二目标市场策略221企业原來市场观点的分析与评价222市场细分223企业目标市场策略22三产品定位策略231企业以往的定位策略分析及评价232拟发广告定位策略的分析与评价23四广告诉求策略231广告诉求对彖232广告的诉求重点24五广告表现策略241广告主题242广告创意24六广告的媒介策略361媒介策略的总体表述362媒介的选择363媒介的组合策略36七其他广告策略37笫三部分附录39飘柔洗发水市场调查报告39>%BUS飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产詁，宝洁公司是全

3、球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位。第一部分市场调查分析一营销环境分析（一）宏观制约因素分析1人口因索：洁公司属于跨国大企业。中国现在有14亿之多的人口，是一个庞大的市场，随着改革开放人民生活水平的提高，对生活用品的使用也提高了一个档次，购

4、买程度进一步提高。2经济因素：宝洁公司1988年在广州成立了在屮国的第一家合资企业一广州宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。3文化因素：中国人比较含蓄内敛、传统，容易动情，喜爱纯洁美好的东西，特别喜好热闹,重视团I员I和民族情感。（二）微观分析1宝洁属跨国大企业供货商、营销屮间商、销售终端很多，屮间环节很复杂容易出现纽1漏2企业实力强大人力、物力/财力资源都很雄厚。3顾客对企业和产品的态度：飘柔门1988年进入中国以來一直拥有大批忠实消费者，在消费者中间树立了良好的口碑

5、。4口前唯一能与其抗衡的竞争对手就是联合利华和丝宝集团。（三）市场概况分析1市场构成①在同公司旗卜•飘柔的竞争者就有潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等，联合利华的力士、清扬、夏士莲，丝宝集团的舒蕾、上海花王、诗芬，都是飘柔强大的竞争对手，另外还有异军突起的屮国民族品牌，如好地、拉芳、柏丽丝、霸王、丽涛、索芙特、飘影、蒂花之秀等竞争对手，这些也不容小视。②调查显示飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷占据了90%以上的洗发水市场，英他10%市场大部分被联合利华的力士、夏士莲等品牌瓜分，小部分被民族甜牌占据。③未來市场构成变化趋势：飘柔洗发水仍将保持原冇的强大的市场占有率，但长期处于成熟期的飘柔也不排除衰退的

6、可能。④市场构成的特性：夏季人们对洗发水功能成分的要求增加，希望洗发水中加入清凉成分，另外对去汗、清楚异味、能持续留香方而耍求会冇所增加。（四）市场营销环境分析的总结1优势：①企业实力雄厚，人力、财力、物力资源丰富②品牌认知度、美誉度、忠诚度、市场占有率都很高③产品质量好、品种多、包装时尚精美、价格易接受④产品定位明确、突出，抓住了大批消费者的购买心理。2劣势：①竞争对手多而强大，势必将瓜分市场②产品功能较单一，与市场上多种多样的竞争晶牌抗衡起来显得有些单薄③在包装、气味、品种方面应当冇所改进3威胁：飘柔的诉求点和功能较单一。随着人民生活水平提高，对洗发水的要求越来越高，不只是要求质量

7、好，对外包装、香味、品种等方而的要求也越来越高,各大企业纷纷推出各种各样品种的洗发水，尽最大可能抢占市场，如果飘柔仍不做任何改变，势必会影响市场占冇率。4机会：飘柔属于大品牌，在消费者中间的美誉度和忠诚度很高，如果飘柔再推出其他品种的洗发水再细分一下洗发水市场，一方而现冇消费者会去关注新产品，另一方面也会吸引新的消费群体，从而扩大市场，提高市场竞争能力，降低市场进入壁垒。二消费者分析（一）消费者的消费观念1观念分析：目前市场属于消费者市场，也就