行销策略培训.ppt

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1、行销策略行销策略的种类目标消费群产品形态或产品等级的需求增加使用者或购买者维持既有消费者增加使用或购买量争取新的消费者特定品牌或供应商的需求策略始于位置图品牌B品牌C品牌D品牌E现在位置目标位置策略过程包含:明确现行位置确认未来可能位置选择我们希望去的位置确认如何达到目标位置图帮助简洁展现路径：确认正确位置图是重要的起点任何事都可规划一个位置图策略始于位置图伟大的品牌是茁壮于消费者心中提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是理性或感性领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益品牌B品牌C品牌D品牌E现在位置目标位置定位即策略企业模式宽广的大伞足以覆盖整个公司想要做的事经常是一个期望

2、清单奠基于me-too的思考战术战术策略由上而下战术策略军队模式多数为顽固派奠基于想达成什么核心元素:出奇不意/集中战力战术策略由下而上策略AfterMichaelPorter策略性优势成本/生产力领导地位焦点/利基领导地位产品/服务领导地位低价定位特殊区隔整体市场消费者认知的特点三种基本的企业经营策略主动策略Focus/NicheLeadershipProduct/ServiceLeadership领导者被动策略挑战者或跟随者利基者拓展市场保护占有率先发制人正面策略侧翼策略围堵策略市场利基迂回策略阵地防御机动防御跟随策略维持现况百分率?竞争优势策略领导品牌攻击策略竞争品牌1.界定策

3、略目标2.界定竞争对手领导品牌竞争品牌正面攻击策略1.集中所有力量直接对领导者的主力发动攻击2.视乎谁有较强的力量与持久力PuffsUltraSoftvsKleenexUltraPepsivsCoke迂回领导品牌竞争品牌正面攻击策略最间接的攻击策略,绕过敌人现有领域,攻击较易取得的市场高露洁-棕榄vs宝洁迂回领导品牌侧翼竞争品牌正面攻击策略1.集中力量打击敌人的弱点(尚未提供服务的市场空隙)2.适合资源较竞争对手少的侵略者产品区隔日本小汽车Miller淡啤酒BIC抛弃式刮鬍刀城市vs乡村迂回领导品牌围堵竞争品牌正面侧翼攻击策略1.对敌人的各个层面发动攻击2.攻击者必须拥有优于对手的资

4、源柔情200市场竞争状况市场上已存在大量本地及国际品牌因价格高，市场规模不大，卫生纸为主要产品规格舒洁寡占市场30多年，消费者习以为常消费者没有认识到品牌间的品质有何差异行动更好的产品：张数多、纸屑少、更好抽更重的广告量极优惠的促销：买3送2广泛的铺货面和陈列面柔情200成绩在上市3个月后成为市场的第2品牌改变游戏规则，带动面纸市场的快速成长，进而改变消费者的使用习惯：张数、价格、一次购买量被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运动迂回领导品牌利基(游击)竞争品牌正面侧翼围堵攻击策略对敌人各个不同的领域发动小型的间歇式攻击销售成长来源现有使用方法现有消费者现有品牌的忠诚现消费者新使用法

5、新消费者新使用法品牌成长策略新的消费者新的使用方法新消费者原使用法现有使用方法现有消费者新的消费者新的使用方法消费群：少于市场潜量的50%品牌使用者：少于50%目标现有品牌的忠诚现消费者新使用法新消费者新使用法新消费者原使用法销售成长来源品牌成长策略强生婴儿洗发水病因症状大吃大喝饮食不定时吃太硬、太辣的食物压力胃懒、胃弱天气冷…..胃堵(34%vs41%)胃涨(31%vs39%)胃痛(17%vs28%)噁心、呕吐(8%vs10%)早饱(8%vs9%)重新定位的吗丁啉...重新定位的吗丁啉...现有认知快速消除因大吃大喝所引起的消化不良未来认知快速消除各种胃部消化不良的症状现有使用方法

6、现有消费者新的消费者新的使用方法目标消费群:处于或接近潜量的顶峰品牌使用者:多于50%现有品牌的忠诚现消费者新使用法新消费者新使用法新消费者原使用法销售成长来源品牌成长策略乾麦片：早餐=>点心玉泉creamsoda+鲜奶奶茶+珍珠、胚芽…现有使用方法现有消费者新的消费者新的使用方法一项不可能达到的目标:不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情况下,它应为一个新的品牌现有品牌的忠诚现消费者新使用法新消费者新使用法新消费者原使用法销售成长来源品牌成长策略品牌忠诚度和使用率忠诚度无差异轻度使用重度使用品牌忠诚,轻度使用者品牌忠诚,重度使用者品牌无差异,轻度使用者品牌无差异,重度使用者策略奠

7、基于品牌作为扩张使用:产品使用的新方法寻求显著差异点,如果市场区隔够大寻求显著差异点,创新/非一般品竞争力强品牌转换/防御总结行销犹如战争,运用作战方案争取胜利目标是你想去的地方策略简单而言就是帮你到达目的的计划战术是达到目的的方法策略始于位置图了解你的目标–实际了解你的定位(和你的强处)了解你的敌人(加入他们的移动)勾勒出你必须做什么定位领导品牌的位置占有一个重要的字眼帮宝适吸收力麦当劳家庭欢乐可口可乐可乐苹果电脑创意奔驰尊贵柯达纯真Epson色彩心是有