核心终端战略.ppt

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1、思考力学院讲师：刘虹不可不知的市场营销名词之：思考力学院视频微课程系列版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。核心终端战略什么是核心终端核心终端指对于企业战略而言最重要的终端；按照曾祥文“双终端”理论，主要包括：对于销售业绩至关重要的终端（通常人流量大、行业地位高），对于品牌推广意义重大的终端（目标消费人群集中，有深度沟通的条件）；以家电业格力空调为例，国美、苏宁等大卖场是核心的销售终端；自营的连锁店是培育、培训消费者，提供技术服务等的核心推广终端；核心终端概述“核心终端”有以下特征：1、一致的“顾客战略”终端

2、与供应商产品之间，服务对象是同一的。2、一致的“形象”追求终端想在顾客那儿留下了什么印象，与制造商的追求是一致的。核心终端概述3、“能力”的匹配终端的服务能力，能传递制造商商品的价值而不扭曲。4、延伸空间一致供货商对“核心终端”的掌控方法之一，是不断加粗供应链，这就要求“核心终端”的商品采购战略，与供货商的研发战略，达成一致。怎样建设核心终端1、怎样把现有终端转化为“核心终端”1)商圈保护承诺供应商不以“开发多少终端”为目的，而以“提高终端竞争能力”、“通过扶持核心终端来挤压竞品的终端”的方式提高销售能力，“商圈保护承诺”是应有之义。品牌

3、号召力不强的中小企业，不可能实现“高覆盖”战略，“核心终端”是最切实际的选择。怎样建设核心终端2)共同“吸引眼球”制造商不以“产品”的名义，而以终端的名义，开展“主题促销”。由于“核心终端”与目标顾客的心理距离较近，在顾客心目中已有的“记忆积累”可以作为“促销”的“起点与支点”，所以，以“终端”的名义开展“推广”，收益往往更大。同时，能提升终端对制造商的“依赖”。怎样建设核心终端3)策划“终端”成长，依赖于“策划”，依赖于不断创新的吸引消费者眼球、适应消费者“心理周期变化”的活动或其它“战术”。但是，单个的终端不可能有策划人员；即使大卖场

4、，也难有完整的策划功能。只有供货商，能为“核心终端”定期地、适时地推出“策划”。怎样建设核心终端4)培训同样，只有制造商能养活“培训班子”，针对核心终端的顾客战略、采购结构等进行培训。5)降低交易成本通过“信息共享”等技术和手段，使交易成本降低，实际上提高了终端对供货商的“转换成本”。怎样建设核心终端2.怎样自己建设核心终端1)选址依据“商圈”原理，依据“是否有无可整合的终端资源”等状况，精心选址。2)买店商铺的难得性将逐步提高；商铺的升值趋向往往能减少商业风险。3)用人选排适合的人去从事这份工作。经典案例回顾1993年，可口可乐以4:1

5、的汽水销售量压倒百事可乐，但百事可乐的总销售额却高出可口可乐的7.5%。科特勒咨询集团曾祥文认为，百事通过发展快餐业务（肯德基、必胜客等），既提高了百事饮料的销售能力，又提高了百事对零售市场的控制力；虽然，可口可乐通过成功地运作麦当劳，也实现了对“核心终端”掌控。经典案例回顾这就是现代商业竞争新格局的一个缩影：制造商的工作重心，从“客户开发”转变为“提升客户的竞争能力”；制造商之间的竞争，从“决胜终端”转变为“由各自的核心终端之间决胜”；商战的主角，日益从制造商转变为零售商，或以各自的核心终端为龙头的“企业链”。