韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略.doc

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1、韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略1.3.1韩束化妆品牌的诞生和发展过程韩束化妆品公司于2001年l月1日成立于上海，总注册资本1000万人民币。主要经营护肤品和洗护产品。“韩束”是公司的企业品牌。曾经使用过的品有20多个。目前主要品牌有韩束、黎姿、茜菲儿、水凝丝秀、卡朵。2001年韩束化妆品公司在全国省会以及经济发达城币设立办事处，主要通过公司在各地的办事处和经销商销售到各个地区的化妆品商店和消费者，2005年覆盖全国所有省市。2006年韩束化妆品公司顺应市场发展的趋势，在部分地区引入自选专卖店的

2、形式经营，销售量快速增长。2008年开始韩束化妆品公司以旗下黎姿品牌进驻大型商场超市。同年开始经营电视购物渠道，并在2009年实现全国主流电视购物渠道全覆盖，销售额成倍增长，并成为该渠道全国护肤品类销售第一名。2010年韩束化妆品公司在1些有品牌战略意义的地区的商场，引入形象专柜经营模式，谋求品牌在高档市场的发展。1.3.2韩束的目标市场从地理上来讲，由于一线市场主要被国外化妆品品牌主导，韩束化妆品公司的目标市场以二三线城市为主。韩束化妆品公司的组要顾客是年龄在20到45岁的女性。市场分析和实践表明

3、，在中国这个年龄段的消费者消费能力最强。由于不同年龄段的女性有不同的消费心理特点和消费习惯，韩束相应的设计了不同品牌对应不1司特点的消费群体:黎姿:目标市场为18一24周岁低收入的女性消费者，他们正值青春年少，在意自己的打扮，追求时尚，对化妆品的需求意识比较强烈，但由于收入水平较低，对商品的价格敏感度高。这一类型的消费者受广告影响大自己挑选产品，;韩束:目标市场为25一34岁中等收入的女性消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，化妆品的购买也是她们日常的消费习惯。另一部分为25一34岁高

4、收入的白领或者富裕阶层的女性，她们追求名牌，对化妆品较为挑剔，但品牌忠诚度较高，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不辞，这一类型的女性消费者往往购买整套的化妆品;茜菲儿:目标市场为35周岁以上有稳定收入的女性消费者，她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。1.3.3韩束的主要品牌和产品线韩束化妆品公司目前主要发展的有三大品牌:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”。从下图可以清楚的看到三个品牌的主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格情况:表1:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”主要产品系列、功能

5、诉求和对应的单品价格列表:是1到绕这这个年龄段的主要皮肤问题开发的。目前销售的渠道只有专卖店渠道在韩束化妆品公司发展的过程中曾经注册和使用过的品牌有20多个。这些品牌的化妆品功能诉求大1司小异，在系列产品的生产的时候都会以洗面奶加水、乳、霜的性状类型推出。这些品牌为韩束发展过程中曾经有过的和逐渐消亡的品牌近十个。下面表格例举了三个主要品牌以外的主要品牌、其产品系列和价格情况(出于商业道德的考虑，部分已经推出市场的品牌此处将做拼音头字母表示)。从表格中我们很容易发现，其中很多品牌的产品系列非常相似，价

6、格多个品牌的价格区间是完全一样的。这些品牌的诞生和存在的意义完全是为了在有限的产.钻资源的基础上，尽可能的扩大销售量。上面提到的“韩束”、“黎姿”两个品牌也经历了这样的阶段。只是它们由于特殊的历史原因获得了更多的资源，最终进入成为企业在主要品牌组合阵容。但这些其他品牌在韩束化妆品公司发展中扮演了重要的角色。通过在全国不同地区销售的这些品牌，公司的销售额得到了快速的提升，这为公司在此后对优势品牌的进行品牌形象的塑造创造了条件。第3章韩束的渠道市场和品牌战略3.1韩束市场环境分析3.1.1韩束市场发展概

7、述韩束在市场中生存、发展的十一年，也正是中国品牌发展的十年。经过10年的发展，化妆品行业期间经历了两个阶段，进入到以品牌为重要生命线的发展阶段。韩束在这一时期的诞生具有明显的该时期的特征。第一阶段(上世纪90年代末一2003年):木土品牌向国外品牌学习营销，市场细分专业化。在此之前，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等进入中国一线城市liJ场，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国。中国护肤品、润肤品品牌通过营销取得了高收入的年

8、轻女性市场的一席之地，较为突出的有广东小护士、J一家宜等。大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。2002年的市场规模已经成长成为市场刚刚开放时的200多倍。同时，消费者对护肤品/润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能l打场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有佳雪(保湿、防晒)、雅倩(遮瑕粉底)、小护士(维他命防晒)、索肤特(木瓜减肥)、丁