新建 Microsoft PowerPoint 幻灯片.ppt

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1、佳洁士营销策划方案二Ο一一年十月二十七号.目录一市场分析.1.牙膏的发展过程2.市场竞争局势3.消费者分析4.市场发展局势分析二.产品分析.1.佳洁士-节约牙膏分析2.竞争对手分析.三销售与广告分析.1.销售与广告现状2.市场分析四.企业的营销战略.1.营销目标.2.市场策划五.广告表现.1.非媒介2.媒介六.公关营销策略.1.策略.2.营销策略七.效果预测分析.前言1837年的保洁公司，是世界上最大的最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿元，财富杂志最新品轩出的全球500加最大工业/服务业企业中，排

2、名第86位，并列最尊敬企业第七.佳洁士-节约。牙膏是保洁公司推出的新产品。位配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为.佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场.1.牙膏市场品牌发展过程1998年.全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到36亿，年均使用量提高2.7支.句专家分析，2010年当达到56亿.近20年来，中国牙膏市场经历了四个阶段：第一阶段：（1949-1992）：国内品牌三足鼎立1949-1992年，中华，两面针和黑莓三大国际品牌分享中国市场.第

3、二阶段：1992-1996：样品牌小试牛刀。1992-1996年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国第三阶段：1996-2000年：洋品牌洗牌中国市场外资品牌改变中国牙膏市场格局，通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权，另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受。中国的大品牌则陷入颓势.、第四阶段;1996-2000年;中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵，田七，六必治，在经过一轮市场洗礼后。营销手段和品牌管理日渐成熟，他们避免与外国品牌正面交锋，在中老年

4、口腔护理和重要护理等细分市场上大作文章，取得了不错的效果。2.现有市场竞争格局发展1.第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过联合利华重新定位和包装后，重换光彩.2.二线产品竞争激烈：冷酸灵。两面针。蓝天，黑妹等老品牌早已风光不再，但凭原有平拍有事依然占有一席之地。而外国品牌如LG,黑人，安利开始瞄准中国市场大力推广，由此造成二线品牌的激烈竞争.3.消费者分析1..（1）不同年龄的消费习惯不一样，对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了几年甚至几十年的产品，老品牌早

5、已根深蒂固，要先让他们接受新事物恐怕很难.（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁产品线延伸到各消费层，但相对于国产品牌来说价格还是高了些许，使用国产牙膏，对一般消费者来说是物美价廉.消费区域特征分析一线品牌覆盖全国各地，高露洁佳洁士在全国各地都占有重要市场.二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵，两面针，有事很明显，黑人，黑妹在广州表现突出，伤害防酸在伤害地区一枝独秀.4.市场发展趋势分析.中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断，中华.黑莓.两面针三大品牌一直分享中国庞大的牙膏市场.外资品牌对牙膏搞利润的行业，不甘心刚起这个共有12亿人

6、口的蛋糕，近一俩年来，一下子冲出几个外资品牌，如高露洁，佳洁士。洁诺等，其巨大的广告费做铺垫，誓要与国产品牌一争高低.中国消费者的健康观念在不断改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的广告不断充斥影响各人的消费购物行为，从以往单一清洁牙齿的工具刀补钙，防酸，防蛀，各种各样的新牙膏与雨后春笋般令人意识眼花缭乱.牙膏市场广告战十个不争的事实，据有关部门报道，2011年1-5月牙膏电视广告总投放为38932万元，比上年增长0.37.从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台。全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华，两面针，黑

7、妹唯独在北京，上海基本没有，这是其他以希望外资品牌所没有的。广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早大象重要护牙概念的产品，但前者发展较快，其中不缺伐巨额的广告费.报纸作为第二大的广告媒体，各种牙膏品牌却不屑一顾，只有高露洁一个品牌在报纸唱独角戏。其他牙膏基本枚投放广告，随后的俩面诊，中华象征性的投入一些广告，也算占了一席领地.面对此次风波。牙膏同行业众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段.在消费多元化的今天，会有很多人接受价高质优的观念..5.未来产品发展趋势未来几年，一批国外产品会陆续来到中国。相比之

8、下，过产品则显得后市不足.字今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分.1.佳洁士节约牙膏分析我公司为回报广大消费者，特生产一款牙膏，外形设计独特设计