2市场营销管理哲学及贯彻.ppt

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1、第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1、市场营销管理市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而不同典型的营销任务:负需求：指绝大多数人不喜欢、甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况不规则需求：市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的

2、状况充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致地需求状况过量需求：某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业基本指导思想，核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系传统企业观念（以企业为中心）市场营销观念社会营销观念生产观念产品观念推销观念现代企业营销观念（以消费者为中心）卖方市场现有产品推销、宣传从销售产品中获利买方市场市场需求整体营销从满足需求中获利条件出发点重点终点传统企业观念现代企业营销观念第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意一、顾客满意

3、的含义通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。主要通过质量、服务和价值实现，以及市场导向的战略实现。顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足需求”的基础上的二、顾客让渡价值顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值，表现为顾客购买总价值与顾客总成本之间的差额。第二节顾客满意顾客让渡价值图示产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客购买总价值顾客购买总成本顾客让渡价值三、运用顾客让渡价值概

4、念应注意的问题顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度不同顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则四、全面质量营销全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项职责：第一，必须参与制订旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量第二节顾客满意第二节顾客满意全面质量管理（TQM）的条件：质量必须为顾客认知质量必须在公司每一项活动中体现出来质量要求全体员工的承诺质量要求高

5、质量的合作伙伴质量必须不断改进质量改进有时需要总体突破质量未必要求更高成本质量是必要的，但不是充分的五、价值链1、企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同、但相关联的经济活动的集合企业价值链的构成企业基础设施人力资源管理技术开发采购管理来料储运加工生产成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节企业毛利第二节顾客满意企业辅助增值活动企业基本增值活动2、供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，把它称为供销价值链或价值让渡系统原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客送货送货送货送货订货订货订货订货3、价值链

6、的战略环节企业所创造的价值，往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节第二节顾客满意第三节市场导向战略与组织创新一、市场导向战略规划市场导向战略规划：是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和企业成长市场导向战略规划的主要内容：正确选择和调整企业的投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力从长期发展的战略高度制定规划二、市场导向组织创新满足利益方的要求

7、，满足顾客（核心）、供应商、经销商、员工、股东、社会利益改进关键业务过程，形成管理核心业务的能力合理配置资源，使有限资源能够按照顾客和企业都满意的方式有效配置组织革新，根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新三、创建知识型企业倾听。是指企业感知外部世界的所有活动。目的的建立知识基础，以便做出面向市场的决策。主要倾听顾客、社区和企业的声音。学习。建立企业的学习组织，形成企业组织知识。领先。通过决策过程而比竞争对手做的更好。以资源分配来定义决策；建立以市场为依据的决策方法