第十五章 价格、场景、促销与消费行为-15.ppt

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1、消费者行为学讲解:孟炯1第十五章价格、场景、促销与消费行为学习目标掌握价格的心理功能及定价心理策略掌握营销场景与消费者行为掌握促销组合与消费者行为2第一节价格与消费行为一、价格的心理功能1.衡量商品价值和品质的功能“一分钱一分货”的心理2.自我意识比拟的功能社会地位比拟、文化修养比拟、生活情操比拟、经济收入比拟。3第一节价格与消费行为一、价格的心理功能3.刺激和抑制需求的功能一般情况下，需求与价格呈反向变化；价格影响需求的变量有多大受商品需求弹性的影响；消费者心理性需求越强烈，对价格变动越敏感（服装；买涨不买跌）。4第一节价格与消费行为二、消费者的价格心理是消费者在购买活动中对价格认识

2、的的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。5第一节价格与消费行为二、消费者的价格心理1.由商品本身引起的价格心理2.由消费购买实践引起的价格心理6由商品本身引起的价格心理比价心理—商品/商品、现在/过去、此地/彼地平价心理—日用必需品价格平稳降价心理—过季商品、工业品涨价心理—紧俏商品、迎季商品低价心理—同种同质同规格商品高价心理—同种商品价高品质高7由消费购买实践引起的价格心理价格的习惯性心理对购买频率较大的日用小商品因长期频繁购买所形成的习惯性价格。价格的敏感性心理消费者对商品价格的变动的反应程度。8由消费购买实践引起的价格心理价格的倾向性消费者在购买过程中对商品价格

3、选择的倾向。（如经济地位不同、购买经验与消费方式不同、对价格知觉理解性不同导致选择性不同）9第一节价格与消费行为三、商品定价心理策略1.新产品定价取脂定价、渗透定价、满意定价2.价格调整策略折扣策略、削价3.特殊的定价策略招徕定价、尾数定价、组合定价、声望定价。10第二节营销场景与消费行为一、消费者情景与购买行为1.消费者情景指消费或购买活动发生时个体所面临的暂短的环境因素。2.情景的构成因素物质环境、社会环境、时间、任务、先行状态。3.情景的类型沟通情景、购买情景、使用情景。11第二节营销场景与消费行为二、营销场景及其重要性1.营销场景主要指营销场所和购物环境，是消费者在购买或获取产

4、品是所处的场景。2.重要性场景选择与投资是企业长期与固定性的重要投资。是吸引消费者来店购买的重要因素。12第二节营销场景与消费行为三、营销场景与消费者行为1.地区与方位选择2.商店建筑与设施3.商店招牌与标志4.商品陈列与橱窗设计13第三节促销与消费行为一、广告与消费行为1.广告的心理功能识别功能诱导功能教育功能便利功能促销功能14第三节促销与消费行为一、广告与消费行为2.广告的心理策略通过多种方式吸引消费者注意（强化刺激、反差对比、重复出现、游动捕捉）不断巩固消费者记忆（多样重复、文稿生动）15第三节促销与消费行为一、广告与消费行为2.广告的心理策略刺激消费者联想（形象比喻、设问释疑

5、、暗示默化）采用多种广告诉求方法（证实、证据、主张、论证）促进购买决策（知识诱导、认知一致、情绪感化）16第三节促销与消费行为二、公共关系与消费行为公关活动是协调内外公众心理关系的活动。公共关系活动要在公众心目中树立起公关主体的美好形象，根本的途径是影响公众的心理定势。17食品退货制度某顾客准备为7岁女儿的生日购买一只生日蛋糕。在一家大型商场内，食品柜台的营业员热情地接待了他，并帮助他选购了一只满意的生日蛋糕。18食品退货制度当天，这名顾客全家三口渡过了一个非常温馨的生日晚餐。可是到了晚上，女儿突然喊肚子痛，顾客连夜将女儿送到医院。经医院诊断，女儿是因食用了变质食品而导致的腹泄。经过回

6、忆。他们认为，是生日蛋糕造成的女儿患病，理由是只有女儿一人吃了生日蛋糕。19食品退货制度虽然由于治疗及时没有造成更为严重的后果，但妻子看着躺在病床上的女儿却非常心痛，坚持让这名顾客到商场要求赔偿。顾客为难地说营业员对我服务态度那么好，我怎么好意思要求赔偿呢。可是在妻子的强烈坚持下，这名顾客不得不与妻子携带没有吃完的蛋糕一起来到商场。20食品退货制度恰巧接待他们的正是卖蛋糕的那名营业员。营业员在耐心听取了他们的申诉后，检查了蛋糕的保质日期，发现蛋糕的保质期恰恰就是截止到顾客购买蛋糕的那天。所以，营业员首先向他们表示了同情，然后，向他们做解释，说明该商场有制度，对所出售的食品，只要在保质期

7、之内，一律不给予退换，并请他们谅解。妻子对营业员的解释十分不满，坚持认为他们的女儿就是吃了已经变质的生日蛋糕而患病。21食品退货制度丈夫也改变了态度，逐渐变得不耐烦了。于是他们与营业员发生了口角。争议很快就引来了一群围观者，影响了商场的正常经营。最后，食品部经理出来，在询问情况以后，对营业员说：“为不影响正常经营，这件事由我来解决，以后再处理你的事。”之后他把两名顾客请到了他的办公室。过了十分钟，两名顾客非常和气地从办公室走出。显然，他们已经从