价格场景促销与消费行为

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1、消费者行为学第十三章价格、场景、促销与消费行为学习目标：掌握价格的心理功能及定价心理策略掌握营销场景与消费者行为掌握促销组合与消费者行为一、价格的心理功能1.衡量商品价值和品质的功能“一分钱一分货”的心理2.自我意识比拟的功能社会地位比拟、文化修养比拟、生活情操比拟、经济收入比拟。3.刺激和抑制需求的功能一般情况下，需求与价格呈反向变化；价格影响需求的变量有多大受商品需求弹性的影响；消费者心理性需求越强烈，对价格变动越敏感（服装；买涨不买跌）。第一节价格与消费行为二、消费者的价格心理是消费者在购买活动中对价格认识的的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度和个性心

2、理。1.由商品本身引起的价格心理2.由消费购买实践引起的价格心理第一节价格与消费行为由商品本身引起的价格心理比价心理—商品/商品、现在/过去、此地/彼地平价心理—日用必需品价格平稳降价心理—过季商品、工业品涨价心理—紧俏商品、迎季商品低价心理—同种同质同规格商品高价心理—同种商品价高品质高由消费购买实践引起的价格心理价格的习惯性心理对购买频率较大的日用小商品因长期频繁购买所形成的习惯性价格。价格的敏感性心理消费者对商品价格的变动的反应程度。价格的倾向性消费者在购买过程中对商品价格选择的倾向。（如经济地位不同、购买经验与消费方式不同、对价格知觉理解性不同导致选择性不

3、同）3.影响消费者价格心理的因素：需求经济收入过去的经验商品的类别（手帕—擦汗/头饰）消费者时间、行为努力及参与程度商店信誉与形象市场竞争状况第一节价格与消费行为三、商品定价心理策略1.新产品定价取脂定价、渗透定价、满意定价2.价格调整策略折扣策略、削价3.特殊的定价策略招徕定价、尾数定价、组合定价、声望定价。第一节价格与消费行为一、消费者情景与购买行为1.消费者情景指消费或购买活动发生时个体所面临的暂短的环境因素。2.情景的构成因素物质环境、社会环境、时间、任务、先行状态。3.情景的类型沟通情景、购买情景、使用情景。第二节营销场景与消费行为二、营销场景及其重要性

4、1.营销场景主要指营销场所和购物环境，是消费者在购买或获取产品是所处的场景。2.重要性场景选择与投资是企业长期与固定性的重要投资。是吸引消费者来店购买的重要因素。第二节营销场景与消费行为三、营销场景与消费者行为1.地区与方位选择2.商店建筑与设施3.商店招牌与标志4.商品陈列与橱窗设计店铺选择第二节营销场景与消费行为一、广告与消费行为1.广告的心理功能识别功能诱导功能教育功能便利功能促销功能第三节促销与消费行为2.广告的心理策略通过多种方式吸引消费者注意（强化刺激、反差对比、重复出现、游动捕捉）不断巩固消费者记忆（多样重复、文稿生动）刺激消费者联想（形象比喻、设问

5、释疑、暗示默化）采用多种广告诉求方法（证实、证据、主张、论证）促进购买决策（知识诱导、认知一致、情绪感化）第三节促销与消费行为二、公共关系与消费行为公关活动是协调内外公众心理关系的活动。公共关系活动要在公众心目中树立起公关主体的美好形象，根本的途径是影响公众的心理定势。第三节促销与消费行为1.协调公共关系心理的策略技巧：公关宣传艺术公关交往的艺术公关激励的艺术一条重要的激励原则是尊重公众第三节促销与消费行为2.常用的公关心理策略爱心取胜策略形象竞争策略诚信为本策略第三节促销与消费行为1.消费者类型与推广目标消费者类型预期结果营业推广示例忠诚的顾客经常购买者强化该行

6、为、增加消费、改变购买间隔加强顾客忠诚度激励积累奖励点竞争者的顾客多购买他人产品者削弱对对手的忠诚说服顾客购买本品发送样品利用抽奖、竞赛方式激发顾客兴趣多品牌购买者购买各种产品者说服顾客经常购买本品降价的任何促销方法比对手供货更及时价格购买者经常购买便宜品者低价吸引或提供附加值弱化价格优惠卷、打折包装、退货承诺、降价第四节营销推广与消费行为2.营业推广的类型优惠卷打折销售免费试用样品附赠销售有奖销售返款现场操作演示第四节营销推广与消费行为