03 网络营销中的营销战略.ppt

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1、第三章网络营销中的营销战略本章要点营销战略和业务单元战略间的衔接营销战略的制定（重点）网络营销情境：纯粹网络公司与传统企业纯粹网络公司的网络营销战略传统企业的网络营销战略（难点）eBay的公司战略和业务单元战略营销战略决策市场细分（有意义和可操作）目标市场选择（有吸引力和有能力）定位（差异或价值诉求）预习检查：营销战略的主要组成部分是什么？业务单元战略业务单元：通常指的是公司中一个相对独立的并拥有自己的总体管理阶层的经营实体和利润中心。业务单元战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略单位的战略计划，是总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。业务单元战略业务单元战略考虑企业如何在

2、特定的市场上获取竞争优势。业务单元战略要思考企业在市场中的自我定位以及取得竞争优势的方法和在不同产业发展阶段中所采用的不同策略等。核心竞争力的营造与竞争优势的建立是该层次战略的重要组成部分。复习：市场机会分析框架MicrosoftCarPoint的例子利用Internet改进消费者购车过程购车人对目前的零售购车过程不满意感到被推销人员所胁迫并寻找更为有效方式的购物者Microsoft的软件和在其所有Web站点上免费安置广告在线购车市场有多大?谁是CarPoint的主要竞争对手?进行“做还是不做”的决策MSNCarPoint识别出了在汽车产业利用Internet向客户交附价值的机遇零售购车过

3、程令人沮丧而又低效:消费者无法得到足够的信息与推销人员的讨价还价被看作一场激战整个过程拖的时间长MSNCarPoint为其服务选择了两个主要的目标细分市场:“被购车过程胁迫者”“信息搜求者”MSNCarPoint可利用Microsoft在软件开发、品牌和多种在线资产方面的专长；MSN每月访客2.1亿随着越来越多的在线汽车服务进入市场,竞争会越来越激烈…但是财务机遇很大:据估计,在2000年,66%的新车购买者使用了在线服务1996年,CarPoint的第一个版本投运截至1998年,CarPoint每天驱使的汽车销售达到5百万美元2002年，每月有600万访客，一年带来销售80亿美元业务单元

4、战略：机会：对离线购车不满意者、网络零售的趋势目标：汽车门户，在汽车销售和交易中占据最大分额营销战略——定位战略对新车买主：定位自己为新车信息的一站式元站点对二手车买主：定位自己为二手车信息的元站点对汽车经销商和制造商：定位自己为被访问最多的购车站点关联：业务单元战略（销售广告、线索、客户信息）与消费者流量的良好衔接客户注册，并收到相关服务B2B服务（提供DealerPoint软件）：帮助经销商管理和追踪来自网络的销售线索向经销商提供客户信息（车的式样等）业务战略与营销战略的协调和整合配合实施协调资源协调目标协调活动协调四个纬度上，业务战略与营销战略的协调和整合回顾：营销战略与营销组合细分

5、、定位和目标市场选择产品价格促销渠道回顾：对细分进行优先排序买主准备就绪进程态度意愿支付细分的优先排序趋势/市场领袖—流行市场细分优先级的演变网络营销与传统营销的比较至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。a、网络营销优势：是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势“久”；可以满足消费者个性需求，消费者决策具有便利性和自主性；可以提高时效性，企业快速响应市场成为可能；可以使企业降低成本；可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。b、网络营销劣势：信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如

6、测量工具等技术的进步）网络营销与传统营销的整合思路：a.传统营销对网络营销的指导Internet获利源泉本质在于信息服务，部分交易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降低生产成本和交易费用。b.不可能完全替代传统营销消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络也不能完全满足人们的“眼见为实”的心里，目前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。选择1.相同还是不同的市场细分2.相同还是不同的目标市场3.相同还是不同的定位营销战略的规划纯粹网络公司vs砖块加水泥型公司在线业务单元战略在线业务的营销战略业务单元战略总体在线离线整合的营销战略离线业务的营销战略在线

7、业务的营销战略选择1.市场细分2.目标市场选择3.定位纯粹网络公司砖块加水泥型公司营销战略——纯粹网络公司市场细分细分变量/有效细分/细分的三规则（可操作/有意义/财务吸引力）网络环境下的营销特征更精细的细分等级更快的营销战略制定周期营销努力的可追溯性促进营销战略与业务战略和运营的整合目标市场选择细分规模和成长性（与公司规模一致、增长的细分带来更多的竞争对手）--例：搜索、拍卖细分结构性吸引力“五力模型”：行业现有的竞争