广播电视广告大题资料.doc

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1、.《广播电视广告》1、什么是消费者洞察，请谈谈你对消费者洞察的理解？P103答：经济学对消费者的两种看法：1、认知心理学。认知心理学认为消费者是理性的进行购物，因此强调法则、数据，已经对数据进行客观的分析。2、行为心理学。行为心理学认为消费者并非想象的那样理性，而是在冲动的氛围下进行购买，因此强调对个体行为的关注，对个别事件的关注，并对此进行解释，是主观的，但又是活生生的。消费者在很大程度上属于行为心理学而非认知心理学范畴。1、洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样，我们要识破和看穿，通过观察人的外在行

2、为从结构上去把握其整个的内在心理结构和行为模式。2、消费者洞察要从研究个体行为开始，然后再去探索其共通性。也即是说我们做洞察是“关注一个人整个的全方位的生活的侧面”。我们就是通过寻找这个人整个的生活里面的各个侧面，我们来发现他是拥有什么样的行动方式，或者说他把什么看的是最重要的，也就是说他的消费最深处里面是什么东西，我们要去寻找这个心灵的按钮。3、洞察的目的。通过洞察寻找消费者内心的细微变化与他的购买行为之间的链接，也即是通过洞察来找到“心灵按钮”。同时，通过洞察，可以对消费者的购买系统做更深入的了解，在购买过程中的每个环节发现沟通的机会。

3、2、谈谈你对蒙态奇的理解？P61s答：在电影创作中，根据主题的需要、情节的发展、官正的注意力和关心的程度，将全片所要表现的内容分解为不同的段落、场面、镜头、分别进行处理和拍摄。然后再根据原定的创作构思，运用艺术技巧、将这些镜头、分别进行处理和拍摄。然后再根据原定的创作构思，运用艺术技巧，将这些镜头、场面和段落合乎逻辑地、富于节奏地重新组合，使之通过形象见相辅相成和相反相成的关系，相互作用，产生连贯、对比、呼应、联想、悬念等效果，构成一个连绵不断的有机的艺术整体——一部完整地反映生活、表达思想、条理贯通、生动感人的影片。这种构成一部完整影片的

4、各种技巧和技法成为蒙太奇。蒙太奇的三层含义1、影视剪接层面，即蒙太奇是一种镜头组接的技巧，即镜头与镜头之间按照什么方式组接城一个蒙太奇句子，句子与句子之间有按照什么方式组接城蒙太奇段落。2、影视观念层面：蒙太奇这一术语体现出了一种观念。一方面我们摆脱了摄影机的记录功能，而开始进入对现实世界的解释和表现领域。另一方面，它摆脱了我们惯常的线形思维的逻辑束缚，逐渐认识到我们自身的视知觉的内在规律，即对外在世界的观察、选择和重新组合，并做出解释的过程。3、影视节奏层面：影视片本身的节奏不外乎包括两个方面，一是剧情本身的紧张程度，其次便是镜头的长短、

5、拍摄手法、镜头长短和镜头的组接方式所产生的节奏，并创造出相应的意境。3、广播广告对语言的要求是什么？简要说明广播广告对语言的要求有哪些？P69答：1、针对目标消费者，意思是要清楚你的产品的目标消费者是谁？2、语言要口语化。口语化就是对日常生活中的口头语言，而不是书面语言的提纯，多事简单句、短句，少用长句、倒装句。3、语言要形象，不能太抽象，太理性。要使观众的耳朵能够触摸到广告所描绘的情景，能够“看到”产品的形象。4..、注意节奏和韵律。汉语有讲究韵律的特点，押上韵脚，念起来朗朗上口，听起来悦耳舒服。节奏感就是说要注意句子的长短，句式的整散、

6、结构的松紧、声调的抑扬顿挫。韵律是指语言要押韵，在句子的相应位置（通常是句尾）使用韵母相同或者相近的字，是音调和谐优美。5、适度重复。适当重复一些重要信息，其目的是为了让观众记住产品或者品牌，或者是与产品相关的其他信息，因为广告毕竟不是艺术作品，实用性大于审美性。4、电视在跨媒体营销系统中的作用是什么？P350答：1、发布和迅速传播信息，使得信息在最短时间内得到传播。2、发布简单的信息，特别是为跨媒体营销中的诱导设计提供悬念。3、对信息惊醒反复的提示，使受众不至于遗忘。4、做品牌广告。5、强化信息本身的权威性和可信度。消除受众对信息本身的不

7、信任感。5、影视广告静态构图的原则有哪些？P53答：静态构图的总原则是对立统一。1、平衡与变化。平衡是画面构图中最重要的一个法则。失去平衡，画面就失去了整体、秩序和稳定。但是平衡并不是要求画面对称，相反，它要求打破对称，让非对称构图产生平衡感。非对称平衡相对于对称的平衡更具有美感。2、对比与调和。对比是平面构图的基本法则。对比不仅能产生形式美感，而且是突出主体信息的最有效办法。3、多样与秩序。一幅画面所包含的视觉要素可能很多。如果它们的组合是杂乱无章的，则不仅没有美感而且不能传达明确的信息。构图的识别性极为重要。人的视觉能否马上识别出物体，

8、关键在于物体间是否有序。4、从属与支配。当许多对立的要素一起存在，互相具有排斥，竞争现象，这时便需要一个主调来组织它，有了主调便有了统一。这个主调在整个画面中起支配作用，其他部分