广播电视广告文案资料.ppt

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1、广告文案一、含义、构成、分类及写作原则二、标题、正文、口号、附文三、广播、电视广告文案四、软文广播广告三要素：人声，包括有声语言、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。音响，指除了有声语言和音乐之外的各种声音，是烘托环境背景，是塑造广告形象、体现广告主题的辅助手段。1.广播广告文案写作注意：重点突出。一则广告只能突出一个主题。主信息要反复强调。文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。让听众听得清楚、明白。多用短句，口语化。避免使用谐音词、同义

2、词或多义词。单纯用声音不易解释清楚的商品，不适宜采用广播广告。1.广播广告文案不同的镜头组接在一起时，往往会产生各个镜头单独存在时所不具有的含义。2.电视广告文案电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。蒙太奇(montage)在法语是“剪接”的意思，引申到电影理论中，被发展成一种电影中镜头组合的理论。镜头是一次拍摄下来的，是电影的基本元素，蒙太奇就是把分切的镜头组接起来的手段。2.电视广告文案蒙太奇的含义周杰伦:白雪覆盖来时的路，却抹不掉有你的回忆。江语晨:永远有多远？周杰伦:那时你总是

3、爱问个不停。江语晨:原来我是奶茶啊？周杰伦:这样我就可以把你捧在手心。江语晨:我是你的什么？周杰伦:你永远是我的优乐美！2.电视广告文案周:没有你的日子我迷上思念的滋味。周:空气中弥漫着优乐美奶茶的香甜。江:啊原来我是奶茶啊？周:这样我就可以把你捧在手心。周:想起和你在一起的日子手心里捧着优乐美奶茶的温暖。江:永远有多远？周:感觉你就在我身边周:捧着我们的约定等待你的归来。江:我是你的什么？周:你永远是我的优乐美！A组1）一个躺着的病人，脸色惨白、气喘吁吁。2）医生给病人注射、治疗。3

4、）病人在院中散步。B组1）病人在院中散步。2）医生给病人注射、治疗。3）一个躺着的病人，脸色惨白、气喘吁吁。2.电视广告文案蒙太奇的含义1、轻蔑的笑脸2、一只枪在瞄准3、惊恐的脸1+2+3？3+2+1?2.电视广告文案蒙太奇的含义叙述性蒙太奇，通过一个个画面来讲述动作、交代情节，剧情，演示故事，是蒙太奇最简单、最直接的表现。顺叙；倒叙；平形式；交叉式。表现式蒙太奇，为了某种艺术表现的需要，通过不同内容镜头对列，来暗示、比喻、表达一个原来不曾有的新含义，一种更深刻、更富有哲理的思想或某种情绪意境。对比式；隐喻

5、式；2.电视广告文案蒙太奇的类型电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。电视广告文案的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，脚本必须写得生动、形象，具有艺术感染力。2.电视广告文案写作要点在电视时代的早期，我犯了依靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播。我现在明白电视是用画面来讲故事的。你试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没有了声音

6、它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木。2.电视广告文案写作要点5秒电视广告片，采用瞬间印象的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。10秒和15秒时段的电视广告片，要对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的“卖点”。30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告

7、内容。可以采用较为完整的表现形式。2.电视广告文案写作要点广告文案一、含义、构成、分类及写作原则二、标题、正文、口号、附文三、广播、电视广告文案四、软文四、软文四、软文四、软文四、软文软文指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性文章。软文即软文广告。软文的最高境界是写得不像广告。四、软文新闻式。以新闻事件的手法去写。悬念式。提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。故事式。讲一个完整的故事带出产品。情感式。打动人，走进消费者的内心。

8、恐吓式。往往会遭人诟病，所以一定要把握度。促销式。使用“买托”造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。四、软文如何写好软文一篇好软文：读后一定要给人留下深刻的印象。多引述权威语言。要避免自说自话。尽可能写成新闻。四、软文关于禁止有偿新闻的若干规定各省、自治区、直辖市党委宣传部、广播电视厅(局)、新闻出版局、记协、中央各主要新闻单位：一、新闻单位采集、编辑、发表新闻，不得以任