广播电视广告 自考复习资料

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1、1.科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。无线电技术则是电子传媒的产婆。　　2.19世纪末20世纪初，美籍加拿大人雷金纳德·奥布里·费森登利用无线电技术传送人的语言和声音首先获得了成功。1906年的圣诞节之夜，人类历史上第一次语言广播成功，朗诵了一节《圣经》“路加福音”中的圣诞故事。　　3.1920年11月2日，戴维斯的愿望实现，KDKA广播电台开始播音。　　4.1922年纽约的一个房地产商用100美元，向美国电话电报公司设在纽约的WEAF广播电台购

2、买了10分钟广告时间。　　5.美国的三大广播公司是全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）。英国广播公司BBC.　　6.列宁说广播是“不要纸张，没有距离”的报纸。　　7.旧中国官办广播电台始于1926年。当时，无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH.1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台：国际广播电台。1933年国民党中央广播电台开始播放广告，次年8月，中国电声广告社成立。1940年12月3

3、0日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR.　　8.1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播界率先恢复了广播广告经营，播出了“春蕾药性发乳”的广告。　　9.广播所使用的无线电波具有波长、频率和振幅三种性质。　　10.广播广告的主要特点：诉诸听觉、传播迅速、受众广泛、亲和感人、收听自由、费用低廉。　　11.千人广告成本：CPM=（广告费/受众数）×100%.　　12.广播广告的局限：声音稍纵即逝，保存性差；线性传播，选择被动；有时会产生误解和歧义。　　13.广播广告的三要素：语言、音乐、音响。　　1

4、4.语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。语言具有交际和体现思想的职能。要实现这两个职能，要在口语化、通俗化、形象化三化上多下功夫。　　口语化：广播广告的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。　　通俗化：我国人口文化水平不是很高，广播宣传的通俗化就显得特别重要。　　形象化：不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。具体形象的东西比抽象

5、化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地将抽象的数字形象化。　　15.广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着力于追求音乐本身的旋律和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。简言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求，在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。　　16.广义的音响泛指声音，它是由物体的振动而产生的。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。狭

6、义的音响大多属于非乐音组合系统。广播广告中的音响，是运用专门的器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。　　17.音响效果可以塑造环境、烘托气氛。音响具有逼真性、表致，情绪一致。　　27.广播广告编播工作要把好三关：真实关、思想意识关和法规关。　　28.广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但它不能悖于情理，不得导致误解。新闻不允许艺术渲染和艺术夸张，广告却不排斥艺术手法。非艺术广告是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。艺术广告

7、必须遵守的三条原则是：A必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础。B必须能明白显示广告自身的艺术性质。C必须适乎情、合乎理。　　29.贝尔德被誉为“电视之父”。　　30.1936年11月，英国广播公司在伦敦以北六英里处的亚历山大宫建成世界第一座电视台。1937年播送了英王乔治六世加冕的实况，这是世界上第一次户外电视实况转播。　　31.1979年1月28日，农历正月初一，17点零5分，上海电视台屏幕上央出了“上海电视台即日起受理广告业”的字样，随即播放了其第一条电视广告《参桂补酒》。1936年，贵州电视台

8、率先播出了以节约用水为主题的公益广告，引起了广告届的注意。1987年10月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益广告节目《广而告之》。　　32.电视媒介的优势：符号的特殊性（电视传播符号具有视听结合，声（声音）、形（图像）、色（色彩）兼备的特点）；广泛的参与性；特别需求的满足性。　　33.电视媒介的局限：信息传达上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；联想天地的相对局限性；电视广告制作复杂，费用昂