香水广告策划书.doc

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1、香水广告策划书es;xx香水与其他品牌的差异化比较　　香水品牌包装特色包装规格(ml)价格(元)　　xxx香水　　a品牌香水　　b品牌香水　　c品牌香水　　……　　(二)香水广告市场形势分析　　经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。　　XX年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌　　单位：万元　　排名品牌XX年7～12月XX年7～12月同比增长率(%)　　1a品牌香水　　2b品牌香水　　3c品牌香水　　4……　　(三)香水的目标市场描述　　1.香水市场细分如下表所示。　　香水市场细分表　　整体市场市场细分目标对象　　国

2、内外香水市场1.主要市场(活跃客户)(1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太　　(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)　　2.次要市场(不活跃客户)(1)18～22岁的未婚白领女性　　(2)18～40岁的男性　　2.目标消费者研究。　　对于目标消费者的特征描述如下表所示。　　香水消费者特征分析表　　目标市场的特征要素目标市场的特征描述　　1.购买渠道未婚女士(1)百货专柜　　(2)大型商场或卖场　　(3)国外带回　　已婚女士(1)百货专柜或百货行　　(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买　　(3)国外带回　　2.购买状态(1)用完再买　　(2

3、)没用完，看到喜欢就买　　(3)亲友赠送　　3.消费行为(应用场合)(1)参加正式宴会　　(2)平时上班　　(3)外出逛街　　4.品牌使用情况(1)未婚女姓偏爱花香型香水系列　　(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能　　5.对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致　　二、xxx香水营销目标与广告目标　　(一)广告产品　　以xxx香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。　　(二)市场总体目标　　由于xxx香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度

4、，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到　　%。　　(三)广告总体目标　　1.提高消费者对xxx香水(女士专用)的指名购买率。　　2.提高xxx香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。　　(四)对广告目标的量化表述　　1.XX年下半年(7～12月)的广告投放量与XX年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。　　2.XX年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达x%以上。　　三、xxx香水广告策略　　(一)总体策略　　1.利用密集广告，加深消费者对xxx香水(女士专用)的品牌印象。　　2.促进销售，提高xxx香水(女士专用

5、)的指名购买率。　　(二)产品定位　　1.产品问题点。　　(1)因xxx香水(女士专用)系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。　　(2)消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。　　2.产品机会点(消费者利益点)。　　(1)携带方便、使用便捷。　　(2)产品的包装具有价值感。　　(3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。　　(4)香味温和，不刺激肌肤。　　(5)适用于任何年龄的消费者使用。　　(三)广告受众定位　　参考《xxx香水市场细分表》中所列的目标对象。　　(四)产品概念(独特销售主张)　　xxx香水(女士专用)，品味女人的第一选择!

6、　　(五)创意方向　　通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。　　(六)广告表现文案　　1.电视广告创意脚本：(略)。　　2.广播广告创意脚本：(略)。　　3.其他平面广告表现文案：(略)。　　四、广告媒介策略　　在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。　　(一)传统大众媒介　　以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。　　1.电视广告：xxx香水(女士专用)推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。　　(1)高收视

7、率的国语连续剧。　　(2)晚间7：00～8：30时段。　　(3)高收视率的娱乐节目。　　(4)妇女节目。　　(6)时尚报道。　　2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的xxx香水(女士专用)的广告。　　(二)其他媒介　　主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。　　(三)补充媒介　　在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。　　五、广告预算　　(一)总体预算　　本次广告集中的时间为XX年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。　　(

8、二)广告预算分配　　广告预算分配情况具体如下表所示。