定价策略,分销渠道策略.doc

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1、第八章　定价策略影响定价的基本因素：内部因素1、定价目标2、产品成本；外部因素3、市场需求4、竞争者的产品和价格5、政府的政策法令6、消费者行为与心理内部因素:一、企业营销目标：1、生存目标，制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去；2、短期利润最大化，制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格；3、市场份额领先，尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位；4、产品质量领先，制定高价格以补偿商品高质量和研发的成本支出。二、商品成本：固定成本、可变动成本、经验曲线外部因素：三、市场需求：（1）产品的市场供求状况（2）价格弹性：价格的供给弹性、价格的需求弹性四、竞争者的

2、产品和价格：（1）竞争环境：完全竞争；独占或垄断竞争；不完全竞争五、消费者行为与心理因素六、政府的政策法令定价方法：1、成本加成定价法：就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。单位产品价格=单位产品成本*（1+成本利润加成率）例：某产品按成本加成法定价：固定成本800000元平均变动成本15元预计销售量80000件预期利润率12%平均总成本=15+800000/80000=25（元）价格=25×（1+12%）=28（元/件）定价=单位成本/1-预计利润2、目标利润定价法：预测销售量的总成本为基础，加上企业确定的目标利润，计算出实现利润的销售收入，再根据销售收入计算出产

3、品的价格。销售单价=固定成本+目标利润/预期总产量二、需求导向定价法：认知价值定价法：顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法逆向定价法：称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格，常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）三、竞争导向定价法1、随行就市定价法：即企业按照行业的平均价格水平来制定价格。该价格主要是基于竞争者的，价格而制定，很少考虑产品的成本和市场需求。2、投标递价法这是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。一般是由买方公开招标，卖方按物美价廉的原则择优选取，中标者与买方签约成交。

4、这种方法主要用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。3、差异定价法：这是一种主动参与竞争的定价方法。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价策略：一、折扣定价：对产品的价格作出一定的让步，从而达到扩大销量、提高市场占有率的目的。1、现金折扣：也称付款期限折扣，即对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回贷款，加速资金周转。2、批量折扣：是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其品，根据购买者的所购买的数量给予一定的折扣。3、功能折扣/交易折扣即厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同

5、职能，给予不同的价格折扣。使用业务折扣目的在于刺激各类中间商充分发挥各自组织市场营销活动的能力。4、季节折扣：是指对在消费淡季时采购这类产品的买主给予一种折扣优惠。5、津贴：津贴是企业为非凡目的，对非凡顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。二、差别定价：对同一种产品和服务定出两种或多种不同的价格，这种差价并不反映产品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格。1.差别定价的主要形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价。2.适用条件：市场可以细分且有差别、顾客不会高价转卖、竞争者不可能低价竞销、成本费用可以有效控制、差别价格可以被顾客接受、

6、形式不违法.三、心理定价是指企业定价是利用消费者不同的心理需求和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以促进销售。声望定价:是企业针对消费者“价高质必优”的心理进行定价。分级定价：针对消费者喜欢进行价格比较的心理，将同类商品的价格有意思的分档拉开，形成价格系列，使消费者在比较价格中能迅速找到各自习惯的档次，得到“选购”的满足。奇数/尾数定价：指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，尽可能在价格上不进位。促销/招徕定价：指将某几种商品的价格定的非常之高，或引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。习惯定价：是企业按照消费者的习惯价格而定价。整数定价：一些名牌产品常用的定

7、价方式，它针对一些消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理，凭借整数价格给消费者造成高价的印象。四、新产品定价策略：1、脂定价法skimming：这是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。优点：利润高，回收成本加快，认知质量高，利于品牌的建立，有降价空间，更新换代快，鼓舞士气；缺点：抑制需求，易诱发竞争，大的竞争者挤入。二、渗透定价法penetration：这是一种低价格