市场研究技术(第六章问卷和量表设计).doc

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1、第六章问卷和量表设计问卷是由各种量表构成的，量表是对事物主观特性和客观特性的测量。第一节量表和测量一、测量的本质（一）测量的基本概述1.测量的概念测量是人类生产和生活过程中普遍存在的现象。斯蒂文斯在1946年提出了一个简洁的测量定义，认为测量是根据法则给客体或事件指派数字。后来，有研究者认为，测量的对象不是客体（如水果或空气）本身，而是客体的特定属性。因此测量的定义被修改为“根据法则给客体或事件的属性指派数字”，通俗地讲，测量是指依据一定的法则使用量尺对事物的属性进行定量描述的过程。所谓“一定的法则”，是指任何测量都要建立在某种科学

2、规则和科学原理基础上，并通过科学的方法和程序完成测量的过程。例如，用杆秤测量物体的重量，所依据的是物理学上的杠杆原理；用温度计测量温度，所依据的是热胀冷缩原理；等等，其中，有的测量所依据的法则比较稳定和完善，所以，测量的结果比较准确、可靠；而有的测量所依据的法则比较粗糙和欠成熟，测量结果的准确性和可靠性便比较差。所谓“事物的属性”，是指所要测量的客体或事件的特定特征。例如，物体的重量、长短、高矮等等，这些不同特征就是测量的特定对象。一种事物有各种不同的属性，对不同的属性要用不同的测量工具依据不同的法则进行测量。有些事物的属性直观明显

3、，具有外显性，在测量中容易被确定，并容易被所有人所认同和接受，测量的结果无可争辩；而有些事物的属性不容易外露，具有内隐性，在测量中难以界定，也不容易取得大多数人的认同和接受，测量的结果也就不容易活的卿清晰的解释。所谓“量尺”，是指测量中所使用的度量工具。例如，测量重量的杆秤，测量长度的尺子，测量温度的温度计等等，不同的测量要用不同的量尺，不同的量尺所使用的单位和参照点也不同。所谓“定量描述”，是指测量的结果总是对事物属性的量的确定。虽然有时人们把把诸如“l”代表男、“0”代表女这样的做法也叫做测量，但这里的数字只是一种分类符号，并不

4、是有意义的数量。所谓“数量”不仅指事物特征的符号，而且指一种有序的量。数量具有四个特性：一是它的区分性，即一个数(如“1”)不同于另一个数(如“2”)；二是它的序列性，即1<2<3<4……；三是它的等距性，即2—1=1，3—2=1，所以，2—1=3—2；四是它的可加性，即一个数加另一个数产生第三个数。数量的这些特点是一切数学运算的基础，同样，也正是数的这些特点使得对事物特征差异的测量成为可能。有的测量对事物特征定量描述的精确度高些，而另一些测量对事物特征定量描述的精确度低些。2.测量的类型和精确度测量的精确度既与测量对象的性质有关，

5、也与测量时所用的工具有关。首先，测量的精确度决定于测量对象本身的性质。我们可以根据测量对象的性质把它分为三种类型。(1)确定型，即在一定条件下，事物的量保持恒定不变。例如，物体的长度和重量，只要物体的温度不变，受力状况不变，其长度也就不会改变；只要物体在地球表面的水平位置和垂直高度不变，其重量也不会改变。(2)随机型，即事物的量随机改变。例如，人的短时记忆的容量，尽管实验者在实验过程中每次向被试呈现刺激的条件保持恒定，但每次测量的结果总是存在差异，只是这种差异总是保持在一定范围内，量的改变趋势也呈现出一定的规律。(3)模糊型，即事物

6、的量本身是模糊的，难以获得确定的量。例如，对人的性格特征，尽管人们习惯于用热情奔放或冷若冰霜等词汇来描绘，而且能够区分出两个同是热情奔放的人在程度上的差别，但这种差别的量却是很模糊的。显然，对确定型的事物进行定量描述要比对随机型和模糊型的事物进行定量描述要容易得多，因此测量的精确度也要高得多。但是，即使对确定型的事物也不能做出绝对精确的描述，在任何测量过程中都会有误差存在，所不同的是误差的大小而已。其次，测量的精确度决定于测量工具的精密性。不言而喻，使用技术上完善的测量工具比使用技术上粗糙的测量工具，其测量结果要精确得多。对于长度的

7、测量，用皮尺测量比用脚步测量，其结果要精确得多；而用激光测量比用皮尺测量，其结果又要精确得多。同样，对于重量的测量，用杆秤测量比个人主观估计，其结果要精确得多；而用电子秤测量比用杆秤测量，其结果又要精确得多。因此，尽可能使用技术精密的测量工具，是保证测量精确度的重要条件。但是，不论使用何等精密的测量工具，实际测量中仍然会有误差存在，所不同的也仅是误差的大小而已。测量学的目标之一是设法尽可能地把误差降到最低限度，而不能能完全消灭误差。测量技术被广泛用于工农业生产、商业流通、科学研究和人们的日常生活领域。根据测量对象的性质和特点，可以将

8、各种不同形式的测量大致分为四种类型。(1)物理测量：指对事物的物理特征的测量。如长度测量、重量测量、面积测量、速度测量等均属于物理测量。(2)生理测量：指对机体生理特征的测量。如对动植物各种化学成分含量的测量，对人体各种生理机能的测量