市场调研问卷设计技术

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1、市场调研问卷设计技术MarketingResearch**学院****二零零八·一*****本科课程本讲内容◆理解问卷的含义；◆认识问卷设计的基本目标；◆了解问卷设计的基本步骤；◆掌握问句设计技术；◆理解问卷设计的影响因素。第5讲问卷设计技术学习导航问卷概述问卷的含义问卷设计的目标问卷设计的步骤问卷设计技术与技巧决定调查问题★问题的产生★问题的提出拟定设计形式★问句形式★问句编码★排列顺序★问卷结构★版面设计问卷测试与修改★问卷测试★问卷修改访问方式问卷内容其他因素问卷设计的影响因素第5讲问卷设计技术问卷的定义与目标◇问卷（questionnaire）：也可以称为调查

2、表、计划表、访谈表或测量工具，指一组用于从被调查者处获取信息的结构化问题及其载体。◇问卷的目标▲问题必须准确全面反映所需信息；▲受访者能够理解并愿意回答问题；▲问卷应尽量便利调查过程的实施；▲问卷设计要将回答者误差降至最低。第5讲问卷设计技术问卷设计的步骤第5讲问卷设计技术决定调查问题：问题的产生问题的形成一般要经过如下步骤：（1）课题分析，提出假设；（2）概念具体化，寻找变项；（3）确定指标；（4）为了测定已经确定的指标编制直接或间接的问题。案例：现有一个调研问题：“大学生为什么热衷于考证？”，从这一课题出发，我们如何按上述步骤形成一系列问题？第5讲问卷设计技术决定

3、调查问题：问题的产生课题：为什么大学生热衷于考证？假设：有人为了更顺利更好地就业，有人为了拓宽知识面提高能力；有人只是随波逐流。概念：证书、就业、能力变项：通用型证书、能力型证书、职业资格类证书；就业成功率、就业满意度；专业能力、实践能力。指标：计算机等级证书、大学英语四、六级证书及大学英语四、六级口语证书等；托福（TOEFL）成绩证书、雅思（IELTS）成绩证书、英语中高级口译资格证书、全国计算机软件专业技术资格和水平证书等；报关员证书、单证员证书、物流师资格证书、国家司法考试证书等；首次就业成功率、再次就业成功率等；薪水满意度、职业前景满意度、就业地域满意度等；专

4、业知识广度、专业知识深度等；适应能力、敬业精神、创新能力、理论联系实际、专业知识综合应用能力等。问题：你在大学期间考过证吗？您现在持有什么证书？你感觉证书对你的就业是否很大帮助？你首次就业成功了吗？考证增加了你的知识面吗？你觉得考证是否真正使你有所收获？考证过程及结果使你心理素质得到提高吗？等等。第5讲问卷设计技术决定调查问题：问题的提出■提问是一件很有技巧的事情。在问卷设计中，我们至少有两个理由认为这些技巧十分重要。□变量的操作化。一个变量不可能在问卷中得到详细的解释和说明，如果提出的问题欠妥，可能加重被调查者的不完全理解，甚至拒答；□调查的不完全接触。调查过程一般

5、是交给调研公司的访谈员去完成，调查前培训也不能保证访谈人员能够完全正确理解并解释可能出现的问题。在问卷留置的情况下，受访者出现不完全理解时一般不会主动与问卷设计者联系，要求解释自己的困惑，往往是按照自己的理解作答或不作答。第5讲问卷设计技术决定调查问题：问题的提出■提问的某些重要原则和技巧：□提问必须合理。全部问题是否都是特定研究课题及其理论假设所必须了解的问题；问题对于所有的被调查者是否普遍适用；提问的形式是否适合被调查者。□问题设计科学（1）问题陈述要清楚：一个问句一个要点；文字表达要准确；问题答案要据实；避免用生僻字或专业词汇；（2）问题不含诱导性：尽量避免使用

6、褒义词、贬义词、否定问题；注意措词形式。□问法追求艺术：委婉法；间接法等第5讲问卷设计技术拟定设计形式：问句的形式问句的形式与两组词密切相关。一组是结构化和非结构化，另一组是掩饰和非掩饰。结构化也称封闭式问题，调查者提供一组答案选项和答案格式。□二项选择型：“是”或“否”的回答，但有时也考虑中间项。思考：你大学毕业时会考研吗？□多项选择型：多项选择型也称自选法或检验法，它提供的答案较多，要求被调查者从中选择一个或多个答案。□尺度评定型：例如：你大学毕业时会选择考研吗？肯定不会可能不会没有决定可能会肯定会12345第5讲问卷设计技术拟定设计形式：几种形式的比较第5讲问卷

7、设计技术拟定设计形式：问句的形式另一组与问句形式密切相关的词汇是掩饰与非掩饰。掩饰和非掩饰的含义在探索性研究中已经介绍。掩饰提问的目标在于可以在被调查者不愿回答的情况下，挖掘被调查者潜意识的动机和态度。结构化、非结构化与掩饰、非掩饰相互组合就可以形成四类问句形式：结构化—非掩饰、非结构化—非掩饰、结构化—掩饰、非结构化—掩饰。第5讲问卷设计技术拟定设计形式：几个例子■对于在大学生结婚的现象，您认为：□十分正常□应该鼓励□不反对也不提倡□反对■您对在校大学生结婚赞成还是反对态度？为什么？■对于在大学生结婚的现象，您认为：□家长应该□学校应该□社会应该＿