市场调查问卷及量表设计.ppt

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1、第四章市场调查问卷及量表设计了解调查问卷的概念与格式熟悉问卷设计的原则与程序掌握问卷设计的技巧了解测量量表的类型和使用要点调查问卷：也称问卷。是调研人员根据调查目的和要求设计的，由一系列问题及其附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。１市场调查问卷设计的概述1.1涵义1.2问卷的类型1按使用问卷的方法：自填式问卷代填式问卷2按问卷发放的方法：邮寄式问卷报刊式问卷人员访问问卷电话访问问卷网上访问问卷3按问卷内容的结构：结构型问卷无结构型问卷回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自

2、己所拥有的答案等回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问1.3问卷设计的困难原则1原则2原则3原则4原则5目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配性原则1.4问卷设计的原则准备阶段初步设计定稿印刷了解调查的目的要求界定调查项目与内容决定问卷设计形式拟定问卷标题及说明词问卷主体设计问卷附注设计修改定稿1.5问卷设计的程序问句的措辞与问卷的编排决定问句的结构与形式建立问卷的总体框架问卷的评估与测试中心概

3、念2.1建立问句的总体框架妇女杂志对妇女现代化影响的调查妇女杂志现代化核心内容询问的问题2调查问卷设计的设计开发个人基本情况与杂志接触情况与其他媒体接触个人现代化量表年龄？职业？文化程度？婚姻？居住区域？……一般杂志？妇女、家庭生活类杂志？电视？报纸？广播？书籍？电影？书信？几种主要媒体影响比较？是否看？看哪种？喜欢什么内容？是否订阅及理由？是否购买及理由？试构建问卷的总框架：中心概念一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。教子情况核心内容教子行为孩子成长状况父母所需的帮助对本刊有何建议询问的问题您觉得孩子成长中最

4、需要的是哪些方面的知识、能力？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？你订阅过有关家庭教育的刊物吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？你孩子所在的年级？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？你最喜欢本刊哪些栏目的文章？你的职业和文化程度？为办好本刊物，你有何建议？2.2决定问句结构与形式问句结构与形式开放式问句封闭式问句核查表测量量表要求应答者在一些相对简单的事实、记忆印象及行为选项中核查某些数据。要求被调查者在一个有序系列中作出对行为、特征的性质、频率或强度作出清楚的决策。核查表的常见形式根据选项的

5、数量分类：二项选择题——备选项只有两个，只选一个选项①您的性别?A男B女多项选择题——有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项①贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？A广告B新闻报道C技术文献D卖主上门推销E博览会、交易会、订货会F行业协会内部文件核查表的常见形式根据选项的内容和形式分类：混合式选项——封闭式与开放式问题相结合①请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素：A产品知名度B供方服务C产品畅销性D双方关系E批零差价F供方广告G订货时间H其他（请注明）————排序式选项——把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来①从高中教育的

6、目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（）其次（）再次（）A抽象思维能力B表达能力C分析能力D记忆能力E理解能力F应用能力G自学能力H实践能力I社会适应能力J其他————区间式选项——选项只列出大概的区间范围①您的年龄是：A20岁以下B21-30岁C31-40岁D41-50岁E51-60岁F61岁以上等级式选项——是指按某种等级或顺序排列的选项①您对目前的居住条件满意吗？A满意B较满意C一般D较不满意E不满意测量量表的类型测量量表的基本分类：测量水平量表描述涉及的典型变量类别量表识别对象类别，判断属于

7、/不属于如：男性/女性；用户/非用户顺序量表除识别外，还用于确定顺序，判断更大/更小如：对产品的偏好、对食品口味打分等距量表除识别和顺序外，还用于判断距离，判断间距的相等性如：有关品牌的认知水平等比量表除以上三种外，再加上绝对零点，判断比例的相等性如：可获得精准测量，如销售数额、年龄思考：以下量表是属于那种类型？请对下列品牌的传真机按1至5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。松下——东芝——夏普——惠普——佳能——请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打√10分东芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分市场调研中常用的量表量表技术

8、比较量表非比较量表配对比较量表等级排序量表Q分类法固定总数量表连续评分量表分项评分量表列举评分量表李克特量表语义差别量表斯坦普尔量表配对比较量表现要比较A,B,C和D四种洗发香波