市场调查问卷及量表设计.ppt

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1、第四章市场调查问卷及量表设计了解调查问卷的概念与格式熟悉问卷设计的原则与程序掌握问卷设计的技巧了解测量量表的类型和使用要点调查问卷：也称问卷。是调研人员根据调查目的和要求设计的，由一系列问题及其附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。１市场调查问卷设计的概述1.1涵义1.2问卷的类型1按使用问卷的方法：自填式问卷代填式问卷2按问卷发放的方法：邮寄式问卷报刊式问卷人员访问问卷电话访问问卷网上访问问卷3按问卷内容的结构：结构型问卷无结构型问卷原则1原则2原则3原则4原则5目的性原则可接受性原

2、则顺序性原则简明性原则匹配性原则1.3问卷设计的原则准备阶段初步设计定稿印刷了解调查的目的要求界定调查项目与内容决定问卷设计形式拟定问卷标题及说明词问卷主体设计问卷附注设计修改定稿1.4问卷设计的程序问句的措辞与问卷的编排决定问句的结构与形式建立问卷的总体框架问卷的评估与测试中心概念2.1建立问句的总体框架核心内容具体的信息2调查问卷设计的设计开发【资料】某杂志社打算新创办一本杂志，这本杂志的主要目标顾客是：家有6-18岁孩子的父母。该杂志社想要了解现代家长在教育孩子方面的情况及存在的问题，为编辑杂志的内容提供相

3、关的信息。试构建问卷的总框架：中心概念教育孩子核心内容教育行为孩子成长状况父母所需的帮助对于杂志的态度对本刊有何建议具体的信息您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？你觉得应该让孩子参加兴趣班吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？你孩子所在的年级？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？你平时感兴趣的孩子教育信息是哪几类？你的职业和文化程度？你平时购买杂志吗？你平时购买哪些类型的杂志？对办好本刊物，你有何建议？2.2决定问句结构

4、与形式问句结构与形式开放式问句封闭式问句核查表测量量表要求应答者在一些相对简单的事实、记忆印象及行为选项中核查某些数据。要求被调查者在一个有序系列中作出对行为、特征的性质、频率或强度作出清楚的决策。核查表的常见形式根据选项的数量分类：二项选择题——备选项只有两个，只选一个选项①您的性别?A男B女多项选择题——有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项①贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？A广告B新闻报道C技术文献D卖主上门推销E博览会、交易会、订货会F行业协会内部文件根据选项的内容和形式分类：混合式选项——封

5、闭式与开放式问题相结合①请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素：A产品知名度B供方服务C产品畅销性D双方关系E批零差价F供方广告G订货时间H其他（请注明）————排序式选项——把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来①从高中教育的目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（）其次（）再次（）A抽象思维能力B表达能力C分析能力D记忆能力E理解能力F应用能力G自学能力H实践能力I社会适应能力J其他————区间式选项——选项只列出大概的区间范围①您的年龄是：A20岁以下B21-

6、30岁C31-40岁D41-50岁E51-60岁F61岁以上等级式选项——是指按某种等级或顺序排列的选项①您对目前的居住条件满意吗？A满意B较满意C一般D较不满意E不满意态度量表的涵义态度量表：就是按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。其本质是一个数字分配的过程。即用数字区反映测量对象的某种属性，从而通过属性对应的数字或统计量研究个体或整体的性质。测量量表的类型测量量表的基本分类：思考：以下量表是属于那种类型？请对下列品牌的传真机按1至5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。松下

7、——东芝——夏普——惠普——佳能——请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打√10分东芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分市场调研中常用的量表量表技术比较量表非比较量表配对比较量表等级排序量表固定总数量表连续评分量表分项评分量表列举评分量表李克特量表语义差别量表斯坦普尔量表配对比较量表现要比较A,B,C和D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这四种品牌两两配对构建配对比较量表，如下表所示：填表说明：请分别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌更受您的欢迎，0表示行品牌更受欢迎。请您根据偏好对下列牙膏品牌

8、进行排序，从中选出最喜欢的品牌并赋予1，然后找出第二位偏爱的品牌并赋予2，依此类推。品牌等级顺序佳洁士——中华——田七——黑人——高露洁——等级顺序量表又称常量和量表，它要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常是100分或10分）在两个或多个特性间进行分配。固定总数量表根据好吃程度，将100分分配给A、B两个牌子的冰淇淋A牌冰淇淋（）B牌冰淇淋（）分配给每个选