问卷设计中的量表

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1、市场调查专题授课对象:统计学专业研究生讲授课时:51课时8/14/20211《市场调查专题》考核作业参考选题方向一、参考选题方向1.敏感性问题调查与分析方法探讨2.市场调查中量表的设计与使用3.问卷信度与效度的测定4.定性调查数据的定量分析方法的应用5.调查数据分析中统计方法的应用6.调查数据分析中（模糊）数学方法的应用7.市场调查中多种调查方法的结合应用8.网上调查问题研究9.市场调查方法在市场研究中的应用10.调查误差的系统控制问题研究11.市场调查中抽样框的设计8/14/20212《市场调查专题》考核作业参考选题方向二、评价标准评价项目水平分值（分）选题有理论

2、创新价值与实践指导意义10论述主题突出、结构完整、逻辑严密、论述充分20方法理论结合实际，使用方法得当20内容内容新颖、观点明确、具有普遍意义20创新独立研究、有所创新、无不合适的引用20格式格式规范（含论文摘要、关键词、注释、参考文献）108/14/20213第一讲市场调查问卷中的量表市场调查中由于调查目的、调查对象、调查内容之不同，常常要使用不同的量表进行调查。本讲主要回顾一些在《市场调查》中已介绍的基本量表，并一些介绍市场调查问卷设计中可能使用的其他一些量表。要注意各种技术的内涵、特点、应用场所。8/14/2021458/14/2021一、问卷中的量表的含义及其

3、类型量表，就是通过一套事先拟定的用语，记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料量化。本部分主要介绍量表的类型8/14/2021568/14/2021（一）量表的类型1、按测量尺度的层次不同划分类别量表：根据调查对象的性质进行分类，各类之间是并列关系。顺序量表：测度多类别之间不同程度的顺序关系，存在类别差和顺序差。等距量表：测度顺序和各顺序位置之间的距离。这种量表不存在绝对“0”点，“0”在此处是有意义的数字。等比量表：与等距量表是一个等级，只是这种量表存在绝对“0”点,“0”在此处表示不存在，故可计算比率。8/14/2021678/14/

4、2021（一）量表的类型2、按态度的对称性不同划分平衡量表：有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等。不平衡表：与上情况相反。8/14/2021788/14/2021二、市场调查中常用的量表评比量表等级量表平衡与非平衡量表强迫性与非强迫性量表固定数目量表语义差别量表瑟斯顿量表李克特量表配对比较量表8/14/2021898/14/2021是一种常用的顺序量表，量表两端为极端性答案，中间划分为若干阶段，阶段划分可多可少，但不宜太多，否则给回答添加困难。可以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表，但主要用前者。1、评比量表8/14/20219108/14/20211、评比量表

5、是一种常用的顺序量表，量表两端为极端性答案，中间划分为若干阶段，阶段划分可多可少，但不宜太多，否则给回答添加困难。可以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表，但主要用前者。8/14/202110118/14/20211、评比量表对某品牌服装购买意愿及品质评价的测量购买意愿质量式样价格色彩亮度肯定会买可能会买不会买肯定不买非常好好无所谓一般很差非常时髦有些时髦不是很时髦一点都不时髦非常贵贵一般不太贵很便宜极鲜亮非常亮有些亮有点亮一点都不亮8/14/202111128/14/20212、等级量表问题中列举若干不同因素，被调查者根据对这些因素的不同认识，划分出等级。在调查消费者

6、对一些品牌的偏好时，可采用这一方法。例如：下列为四种品牌的洗衣粉，请按你的喜爱程度分别给予不同的分数（顺序由1至4）：碧浪佳美白猫奥妙8/14/202112138/14/20213、平衡与非平衡量表如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该态度量表就是一个平衡量表，反之，就是一个非平衡量表。采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就可能使调查结果倾向于有利方向，从而出现偏差。但是，若调查之前已经掌握调查结果有可能在有利态度方面时，采用非平衡量表可以减少答案的分布，简化调查，且可以使有利态度答案设计更精确。8/14/202

7、113148/14/20214、强迫性与非强迫性量表强迫性量表是对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法。例如：东方航空公司与其他航空公司比较，你认为：1、较其他公司好2、差不多3、较其他公司差若被调查者对调查对象并不全部了解而又强迫他选择一个答案，势必造成误差。而使用非强迫性量表可以避免这个问题。如果在上例中加上一个第4项“很难说”，就成了非强迫性量表。8/14/202114158/14/20215、固定数目量表该量表要求，某一问题下列出若干答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各