国际营销学讲稿 第六章.ppt

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1、第六章国际产品策略第一节整体产品概念整体产品概念产品的实质层：核心产品产品的基本效用或基本功能是最基本、最主要的部分产品的实体层：有形产品是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分是核心产品借以实现的形式包括质量、特色、款色、包装、品牌等产品的延伸层：附加产品购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等IBM公司：IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案增值销售沃尔玛：太阳下山规则产品产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次

2、意义体现了以消费者需求为中心的营销观念使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度,既取决于三个层次中每一层的状况,也取决于产品整体组合的效果明确产品与企业营销策略之间的关系指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域第二节国际产品的设计策略产品与宣传的直接延伸产品延伸，宣传改变产品改变，宣传延伸双重改变发展出口新产品国际产品标准化是指在世界各国市场上，都提供同一种产品；差异化则是指对不同国家或地区的市场、根据其需求差异，而提供经过改制的、略有不同的产品。如在全世界各地，我们可以喝到从包装、品牌、口味都相同的可口可乐、吃到肯德基炸鸡！我们也可以在各国买到一模一样的尼康照相

3、机、柯达胶卷，但对于电视机来说，各个国家可能电视线路不同，电源电压不同，因此向不同国家供应的电视机就需略作修改而略有不同。国际产品标准化可获得规模经济效益，节省研究开发费用，和其他技术投入，也可以节省营销费用，它可使消费者在全世界各地都能享受到同样的产品，有助于树立企业及其母国的国际形象。然而面对有差异的市场，国际企业为了开拓市场，增加销量，可能不得不实施产品差异化策略，当然由此必须承担额外的成本与费用。影响产品标准化或差异化的因素很多，要作出一项正确的决策，至少必须考虑这样一些方面：成本与利润的比较，产品的性质、市场需求特点、东道国的强制因素，等等。第三节国际产

4、品的其他策略国际企业在不同的海外市场销售产品，其包装是否需改变，这将取决于各方面的环境因素。从包装所具有的两个方面基本作用——保护和促销——来看，如果运输距离长，运输条件差，装卸次数多，气候过冷或过热或过于潮湿，则对包装质量要求就高，否则难以起到保护产品的作用。如果东道国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而可能对包装形状、图案、颜色、材料、质地有偏好，则从促销角度看，应予重视并予调整以起到吸引与刺激顾客的作用。当今一些发达国家的消费者出于保护生态环境的强烈意识，重新倾向使用纸装包装，而在一些发展中国家，顾客仍普遍使用塑料袋包装，因为它较牢固且可重复使用。就品牌而

5、言，大多数国际企业当然喜欢采用统一的国际牌号，因为这可达到促销上的规模经济，因为一个国际名牌具有很强的号召力，本身就是一笔无形财富，而重新树立一个品牌却绝非易事，如日本的“索尼”、“东芝”、美国的“柯达”、“麦克唐纳”等，然而如果由于法律、文化等方面的原因，如在伊斯兰教地区，不能用猪、熊猫等图案作为商墙内容，这样就需更改品牌名称。当然在不同国家和地区，对同一种产品采用不同品牌，有时也是细分市场和研究市场需求状况的需要。如日本“松下”有三个英文品牌“National”、“Panasonic”和“Technic”。•包装的作用保护商品方便使用促进销售二、包装的策略类似

6、包装等级性包装组合包装再使用包装附赠品包装改变包装第四节国际新产品开发一、新产品的概念凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。新产品可分为：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品全新产品：新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。换代产品：在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。改进产品：对市场上现有产品的性能、规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。新牌子产品：在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装。二开发国际新产品策略（一）获取策略（二）创新策

7、略第五节产品的经济生命周期产品经济生命周期定义市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。包括试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段一、产品经济生命周期各阶段的特点和企业策略产品开发期试销期畅销期饱和期衰退期时间利润销售销售和利润亏损或投资01、试销阶段（引入期）特点：生产的批量较小成本较高销售增长缓慢产品品种少市场竞争少•策略：使用大量做广告，扩大对产品的宣传用名牌产品提携新产品采用试用的办法刺激中间商积极推销2、畅销阶段（成长期）特点：大量生产经营，成本降低，利润增加销量上升生产同类产品的竞争者介入•策略：偏爱开拓新的细分市场改变广告宣传的重点扩大销售

8、网点3、饱