国际市场营销学第六章国际市场竞争战略课件.ppt

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1、第六章国际市场竞争战略关键词行业内部的五种竞争力量竞争优势竞争优势模式市场挑战者和市场追随者市场主导者市场补缺者差异化战略低成本战略重点集中战略全球性产业战略优势国家战略联盟6.1公司所在行业分析行业是指生产同类产品产品或提供同类服务的所有企业的集合。迈克尔.波特的五力模型进入者的威胁替代品或替代服务的威胁行业现有的竞争状况供应商的议价能力购买者的议价能力6.1.1行业现有的竞争状况分析竞争表现：价格竞争、广告竞争、产品定位和产品差别化6.1.2新进入企业的潜在进入威胁分析1.明显的规模经济作用规模经济是随着产量增加引起的长期平均成本下降的企业技术特点。规模经济概念也适用于研究与

2、开发、总体管理、市场营销及其他业务职能方面。2.独特的产品差异产品的物理差异性或有效的营销沟通会导致产品的高度差异性和品牌忠诚度。3.对资本量的要求4.较高的转移成本5.行业内企业对分销渠道的支配6.规模经济之外的成本优势7.政府政策支持8.行业内企业的共同抵制6.1.3替代品分析替代产品的可获得性限制了行业寡头企业在产业内的定价权6.1.4供应商和购买者的力量分析供应商的规模、数量。供应商的产品或服务对于买方而言的重要性。唯一的供应商对买主具有相当的制约力。买方对于供应商的地位或者份量。供应商实行前向一体化买方的压价能力（1）买方购买的数量（2）卖方行业内同种或类似企业的数量（

3、3）供货成本比重高（4）买方实现向后一体化的意愿和能力6.2竞争优势分析6.2.1竞争优势的形成（1）低成本（2）差异化顾客感知的价值越大，战略就越有效。竞争优势要在创造更多的价值中获取，而不是在竞争中获取，而价值取决于顾客的感知。6.2.2两种竞争优势模式1.基本竞争战略（1）宽广的市场战略：成本领先和产品差异化（2）狭窄的目标市场战略：成本聚焦和聚焦差异化聚集差异化成本聚焦产品差异化成本领先降低成本差异化竞争优势宽广的目标狭窄的目标竞争范围2.以战略意图创造竞争优势战略的精髓在于要在竞争对手模仿你现有的竞争优势之前创造出新的竞争优势。提高现有的技能和学习技能的能力，是一个组织

4、最具有防御作用的竞争优势。（1）建立优势层级。（2）寻找薄弱缝隙（3）改变从业规则（4）合作6.3竞争战略定位及实施6.3.1按不同地位划分的营销者类型1.市场主导者（市场占有率最高的企业）2.市场挑战者和市场追随者（第二第三地位）3.市场补缺者5.3.2公司一般国际竞争战略的选择1.低成本战略（1）低成本战略的内涵是指通过有效途径，降低成本，以建立一种不败的竞争优势战略。规模经济、经验曲线（2）低成本战略的形式。1）简化产品的低成本战略2）改进设计的低成本战略3）材料低成本战略4）人工费用低成本战略5）生产创新及自动化低成本战略（3）低成本战略的适用条件及其风险市场需求具有价格

5、弹性生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位差异化途径少多数顾客以相同的方式使用产品转换成本低买方具有较强的议价能力风险：技术进步和技术革新2.差异化战略（细分市场）（1）差异化战略的意义：使企业获得高于同行业平均利润的一种有效的竞争战略。（2）差异化战略的形式与内容1）产品质量的差异化战略2）产品可靠性的差异化战略3）产品创新的差异化战略4）产品特性的差异化战略5）服务的差异化战略6）产品名称的差异化战略7）形象差异化战略CI企业形象识别系统（3）差异化战略的适用条件及其风险有多种产品或服务差异化的途径。用户对产品的使用和需求是不同的。奉行差异化战略的对手不多。风险：可

6、能失去部分顾客忽略差异性模仿3.重点集中战略（1）重点集中战略的意义集中资源，发挥优势。（2）重点集中战略的内容和形式1）产品线重点集中战略2）用户重点集中战略3）地区重点集中战略4）低占有率重点集中战略（3）重点集中战略的适用与风险1）有完全不同的用户群2）对手不实行重点集中战略3）企业资源有限4）某些细分部门比其他部门更有吸引力4.处于不同产业以及不同市场地位企业的竞争战略（1）处于领先地位的企业的竞争战略1）持续进攻战略（最好的防御是有效的进攻）2）固守战略增加广告费用扩大产品系列保持合理的价格和有吸引力的质量不让中间商销售竞争对手的商品（2）处于新兴产业企业的竞争战略获得

7、支持企业快速成长的资源明确细分市场主动承担风险提高产品质量抓住机会增加产品种类寻找新的顾客群从知名度转到产品使用频率、创名牌和培养用户忠诚对新技术作出快速反应利用降价（3）向成熟产业过渡的企业的竞争战略减少产品线注重工艺创新注重成本降低注重对现有顾客的销售实行国际化经营（4）处于衰退产业企业的竞争战略1）重点集中战略2）提高质量和产品创新3）提高生产和销售效率（5）危机企业扭亏为盈战略1）改进现有战略2）收入增加战略3）成本降低战略5.全球性行业中的竞争战略（1）全球性行业的基本