国际市场竞争战略.ppt

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1、第七章国际市场竞争战略第一节经济全球化与国际市场竞争特点第二节国际市场竞争分析与竞争战略第三节国际市场竞争的新战略－战略联盟1chp7本章在国际市场营销内容体系中的位置国际营销战略企业目标与全球战略国际目标市场营销国际市场进入与竞争战略1）全球战略1）国际市场细分1）进入国际市场战略2）全球营销战略2）目标市场选择2）国际市场竞争战略3）全球营销战略的区域化3）国际市场定位营销计划的执行1）组织、人员和执行力2）计划执行的反馈和结果评价国际营销环境调查与分析SWOT国际市场产品策略国际市场价格策略国际市场促销策略国际市场渠道策略2chp7第一节经济全球化与国际市场竞

2、争特点第七章国际市场竞争战略3chp77.1经济全球化与国际市场竞争特点一、经济全球化推动着国际竞争的发展（一）经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际竞争的发展新技术革命成果的应用促进了产业结构大规模调整需求多样化、国内市场饱和、竞争激烈等特点延伸到国际市场的竞争金融业全球竞争激烈4chp77.1经济全球化与国际市场竞争特点一、经济全球化推动着国际竞争的发展（二）各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加负责生产与贸易的合流趋势以及生产与金融合流趋势贸易合作问题与金融问题在国际范围结合起来5chp77.1经济全球化与国际市场竞争特点一、经济全球化推动着国际竞争的

3、发展（三）技术革命推动着经济全球化从而推动国际竞争的发展高新技术对国际竞争格局产生直接影响高新技术发展极大缩短产品生命周期加剧了国际竞争6chp77.1经济全球化与国际市场竞争特点二、国际竞争的特点具备竞争的一般特点国际竞争又具备自身特点国际竞争不同于自由竞争国际竞争又不同于垄断竞争7chp7第二节国际市场竞争分析与竞争战略第七章国际市场竞争战略8chp77.2国际市场竞争分析与竞争战略一、产业结构分析模型加入竞争的新对手供应商讨价还价资格现有的直接竞争对手用户讨价还价资格替代品的威胁波特五力模型9chp7市场需求弹性越大市场增长缓慢产品生命周期短产品或服务的差异性

4、小市场横向透明度越低，纵向透明度越高转换厂家成本越低现有企业间的竞争——什么情况下竞争更激烈竞争结构成本条件需求和市场条件市场退出条件行业中的小企业过多，实力相当行业中只有几个规模相当的大企业竞争对手分散（战略，地区，特色）战略收益越高固定成本越高—相对增值来说贮存成本越高竞争者之间成本差别越大退出市场的“沉没成本”越高退出市场的固定成本越高退出市场的“感情”障碍越大公司内部各业务单位之间的战略关系越密切政府和社会的限制越多7.2.1产业结构分析模型10chp7替代品的威胁成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺）技术上先进，代表一种发展趋势比现有产品更有利于健康比

5、现有产品更有利于环境保护某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧）具有同样或类似的功能达成同样的目的7.2.1产业结构分析模型11chp7P&G（宝洁)的多品牌战略案例分析飘柔海飞丝潘婷沙宣可口可乐可口可乐雪碧芬达醒目天与地中国茶洗发水7.2.1产业结构分析模型12chp7现有的直接竞争对手加入竞争的障碍—一把双刃剑规模经济效益限制了小公司的加入（单位成本）进入该市场的资金需求很大（如半导体）产品可替代性低，转换产品代价高（软件）品牌忠诚度和名牌效应是用户不愿换厂家专有技术、专利、地点优势，学习周期长无法利用现有的销售渠道政府严格控制的一些行业7.2.1产业结构分析模

6、型13chp7案例分析—VCD机的市场大战芯片广告组装销售7.2.1产业结构分析模型14chp7现有的直接竞争对手供应商的讨价还价能力在下列情况下供应商站优势只有少数几家供应商，相对垄断没有更便宜或更适当的替代品对供应商来说该行业并不重要供应商的产品是企业产品的核心部件产品独特，转换产品代价高供应商很容易制造最终产品加入竞争7.2.1产业结构分析模型15chp7现有的直接竞争对手用户讨价还价的能力在下列情况下用户占有优势：采购量占总产量非常大的大用户产品对用户来讲成本很高，选择慎重产品标准化，缺乏独特性，容易替代改变供应商的转换成本低用户的最终产品利润低（指工业品）

7、产品对用户的最终产品质量影响不大（指工业品）用户可自行设计或制造产品横向透明度高，用户了解得很清楚7.2.1产业结构分析模型16chp7横向透明度供应商合作商纵向透明度高低无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争市场，用户，价格高市场形势与竞争状况7.2.1产业结构分析模型17chp7竞争状况的演变与影响3214ABC垄断竞争完全竞争初级竞争无序竞争强弱少多厂家数目厂家实力7.2.1产业结构分析模型18chp7性能过滤(Performance&Quality)运作(Operation&HR)市场(Marketing)80年代以前竞争的焦点是质量和性能，成本与服务(日