Chap8_国际市场竞争战略课件.ppt

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1、Chap8国际市场竞争战略学习目标知识目标：了解制定国际市场竞争战略的紧迫性，树立竞争战略的营销新观念，掌握国际市场竞争战略新动向和基本战略。技能目标：学会制定国际市场竞争战略的基本方法，并掌握基本动向，能了解新的时代对企业竞争战略的紧迫要求，重点掌握能用竞争手段进行国际市场营销的技巧和方式。能力目标：具有熟练分析制定国际市场竞争战略的能力，树立竞争战略的营销新观念，具备用竞争手段和方法进行国际营销的基本能力和基本方法。影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（议价能力）供应商（议价能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产

2、品的威胁）“国家钻石”模型企业战略、机构和竞争对手要素条件需求条件相关及辅助行业要素条件要素资源可以分为：人力资源、物资资源、知识资源、资金资源和基础设施资源。要素可进一步细分为基本要素和高级要素。基本要素包括自然资源、劳动力资源等，而高级要素则包括受过良好教育的职员和现代化的数据通信基础设施等。如今很多国家都已具备完善的交通系统与电信网络，也有最优良的人力基本要素不会引导公司获得持续的国际竞争优势，能给公司带来持续竞争优势的是高级要素在要素条件中具有某些不利因素的国家也可能间接创造出竞争优势。如劳动力不足可能会迫使公司发展机械化生产，原材料缺乏激励公司开发新材料。又

3、如荷兰，它并不是因为位居热带而有了首屈一指的花卉业，而是因为在花卉的培育、包装及运送上都有高度专精的研究机构。需求条件本国需求的组成公司总是对本国需求更敏感、反应更强烈，如果本国需求反映出或指明了世界市场需求时，该国企业也就可以处于市场领先地位。例如日本家庭因为地狭人稠，所以家电朝向小型、可携带的电视、音响、录像带去发展，就因为本国市场拥有一群最懂得挑剔的消费者，使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。本国需求发展的规模和模式广大的本国市场为公司提供形成规模经济和学习的良机本国市场的快速发展刺激更快的运用新技术和建立大型高效设备相关及辅助行业如果一个国家存在着具有

4、国际竞争力的行业，那么这些行业可能帮助那些与他们相关或它们可以直接辅助的行业处于有利的竞争地位。如瑞士在制药业的成功，来自染料产业的竞争力，染料的医疗效果的发现促进了医药公司的发展。例如，意大利领导世界的金银首饰业，就是因为意大利的机械业已经创下全球珠宝生产机械60%的市场，而且意大利回收有价金属的机械也领先全球。企业战略、结构和竞争特定产业的竞争力，来自能汇集这个国家具有优势的管理实务与组织模式，以及产业的竞争优势来源。国内的激烈竞争可以刺激竞争优势的持续力和推动力。案例：意大利与德国在意大利，如照明、家具、皮鞋、毛纺织品以及包装机械等世界级龙头厂商，其战略重心为锁

5、定市场、产品的客户导向、快速变化和惊人的弹性；如此种种，都是为了适应产业的动态和意大利管理制度的特质。德国式的管理制度刚好相反，着重于技术或工程导向的产业，如光学、化学、精密工具机等，主要是复杂的产品，需要精密的制造、仔细的开发流程等，因此是一个高度纪律化的管理架构。5.1制定国际市场竞争战略的紧迫性5.1.1新形势对企业竞争战略的要求企业外部有了一个复杂多变的市场外部不断产生对企业形成强大推动力和威胁力的竞争对手企业竞争战略的制定只有将竞争战略作为本企业生存发展的“法宝”，才能使企业战略适应市场，保持竞争优势。竞争环境特权地位缺少很激烈的直接竞争领导地位领导者有能力

6、确定价格水平，并影响基本价格水平的变化程度无序状态价格水平和变化不可预测且变化频繁平稳竞争公司有定价自主权；根据公司的战略要求，平稳改变价格水平。5.1.2树立竞争战略的营销新观念战略三角：本企业、顾客、竞争对手战略竞争优势的标准：竞争优势必须给顾客带来大的好处竞争优势必须被顾客感觉到竞争优势必须能保持一定的时间..吉列公司刮胡刀上市后的产品策略.doc..品牌运作——吉列剃须刀.doc竞争优势资源有形资源无形资源核心竞争力能力竞争优势战略竞争能力发现核心竞争力有价值的稀有的难于模仿的不可替代的价值链分析持久竞争优势标准外包有形资源财务资源企业的借款能力企业产生内

7、部资金的能力组织资源企业的报告系统以及它正式的计划、控制和协调系统实物资源企业的厂房和设备的位置以及先进程度获取原材料的能力技术资源技术的含量，如专利、商标、版权和商业机密无形资源人力资源知识、信任、管理能力、组织惯例创新资源创意、科技能力、创新能力声誉资源客户声誉；品牌；对产品质量、耐久性和可靠性的理解；供应商声誉；有效率的、有效的、支持性的和双赢的关系和交往方式企业资源是企业竞争优势的重要来源，但并非所有的资源都可以成为企业核心竞争力的源泉。核心竞争力是企业的关键资源或核心能力中那些最为关键的、最能使企业获得和保持竞争优势的因素（组合）能力能力是