《市场竞争战略》ppt课件

《《市场竞争战略》ppt课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场竞争战略第一讲市场竞争基础研究市场竞争的意义市场竞争的概念、要素构成、分类五力竞争模型市场竞争自由度竞争无处不在企业顾客竞争者成功顾客满意市场竞争竞争优势竞争的普遍性（共有市场体系；4P与4C）企业的成功取决于顾客将企业的产品和服务与企业的竞争对手做比较后的感受和决策。市场竞争：在同一目标市场存在着营销相同或可替代产品的组织或个人，或对某一特定企业的目标市场的需求能发生影响的营销行为。相同或可替代产品或服务同一目标市场所有参与的竞争对手相同或可替代产品或服务力争使市场需求的变化朝有利于本企业的交换目标的实现企业参与市场竞争的构成因素企业竞争优势（公司的强项与弱项）企业的经营哲

2、学（关键实施者的个人价值）社会价值取向（广泛的社会期望）竞争机会与威胁（产业机会与威胁）竞争战略企业应对竞争威胁和挑战的工具企业内部因素企业外部因素按对市场需求的满足方式的影响市场竞争类型按参与竞争的企业数量分类类别竞争寡头竞争品牌竞争形式竞争欲望竞争充分竞争不完全竞争垄断竞争目标市场愈发集中扩大行业基本市场市场竞争的基本威胁力量潜在进入者替代品现有公司间的争夺产业竞争对手供方买方供方议价实力买方议价实力决定产业的盈利能力市场竞争自由度（自主，但非自由）规模经济产品差异化资本需求转换成本获得分销渠道成本劣势政府政策预期报复进入遏制价格专用性资产退出的固定成本内部战略联系感情障碍政

3、府及社会约束企业进入壁垒退出壁垒回报低，稳定回报高，稳定回报低且有风险回报高且有风险退出壁垒进入壁垒壁垒与赢利性高低低高进入壁垒与退出壁垒共同起作用，从而影响企业的市场竞争行为取向第二讲市场竞争战略概念及意义制定竞争战略的一般原理（应考虑的因素、与目标和经营方针的一致性检验）制定战略的一般步骤（环境分析——行业、市场、产业结构、竞争对手；确定目标；确定方案（根据营销因素、根据对抗度、根据营销组合）；确定战术；战略总结；反馈系统）目标该企业盈利性将如何增长性竞争的市场份额定义社会反应等方面目标产品系列市场目标财务和控制研究和开发采购劳动力制造市场营销销售分销竞争战略轮盘竞争战略：是

4、企业战胜竞争对手的市场谋略（策略及方法）；是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。从根本上讲，制定一项竞争战略也就是为某一企业规定一种广泛适用的程式以便指导企业如何投入竞争竞争战略与市场营销战略针对的对象或角色定位不同：营销战略直接针对顾客（购买者）、竞争战略针对企业面临的所有威胁力量；营销战略关注顾客价值、获取企业利益，竞争战略更为关注企业在产业格局中的竞争优势。从企业实现市场价值的目标看，二者终极目标一致。市场竞争不是为竞争而竞争制定市场竞争战略的意义使企业具有应付竞争环境变化的主动性使企业经营目标的实现有保障增强企业竞争力。制定竞争战略的一般原理制定竞争战略应

5、考虑的因素内部、外部对目标和经营方针的一致性检验内部一致性环境适应性资源适应性沟通与实施内部一致性1、竞争战略的目标与企业别的目标可以共同达到吗？2、主要经营方针体现出要达到的目标吗？3、主要经营方针之间是互相促进的吗？环境适应性1、是否抓住了产业机遇？2、在对抗各种威胁和风险方面，目标与方针是否在资源范围内？3、时间安排上是否恰当？4、是否与社会的广泛关注相适应？资源适应性1、是否与企业可获取的资源相匹配（相对竞争对手而言）？2、是否与组织的应变能力相适应？沟通与实施1、是否为主要执行人员充分理解？2、与主要执行人员的价值标准是否一致以保证任务的执行？3、是否具备足够的管理能力

6、来保证有效的贯彻执行？制定竞争战略的一般步骤竞争环境分析总体目标各市场目标竞争目标选定战略方案确定竞争方案产品价格渠道促销确定竞争战术目标实现差异分析经济评价战略总结行业分析市场演进分析产业结构分析竞争对手分析反馈系统最高决策层各子系统决策层行业分析1、行业当前所提供的产品或服务对顾客需求的满足情况2、行业的总体需求情况和变化趋势(量、功能）3、技术发展对行业的影响4、行业的竞争密集度(品牌,密度指数)5、行业资源短缺度6、其它市场演进分析萌芽、成长、成熟、衰退产业结构分析（产业中各种竞争、影响力量的组成）1、定位（分析竞争力量来源、根据优劣势，明确何处积极面对竞争，何处应当回避

7、)2、对竞争均衡的影响（目前均衡是否有利于本企业？是否有必要打破当前均衡？对新均衡的预期？-----区分出引起竞争的关键因素，明确在哪里采取战略行动对竞争均衡施加影响可以获得最大报偿）3、产业变化发展中的可利用机会分析竞争对手分析分析原则：动态分析和静态分析相结合一般分析和重点分析相结合遵守法律和商业道德规范1、战略目标分析2、实力分析产品组合、营销地位、生产运作、技术、资金实力、管理能力、应变能力、其它竞争对手反应概貌竞争对手对其目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？