《国际市场竞争战略》PPT课件

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1、第五章国际市场竞争战略本章结构制定国际市场竞争战略的紧迫性国际市场竞争战略新动向国际市场竞争者分析国际营销的竞争战略2第五章国际市场竞争战略－李艳丽5.1制定国际市场竞争战略的紧迫性新形势对企业竞争战略的要求企业外部有了一个复杂多变的市场企业作为经济利益的主体，其外部性将不断地产生对企业形成强大的推动力和威胁力的竞争对手企业竞争战略的制定：一是产品战略；二是价格战略；三是开拓国际市场，企业走向全世界的营销战略3第五章国际市场竞争战略－李艳丽树立竞争战略的营销观念竞争优势必须给顾客带来大的好处竞争优势必须被顾客感觉到竞争优势必须能保持一定的时间，不能很快被

2、竞争对手赶上4第五章国际市场竞争战略－李艳丽创造和捍卫战略竞争优势的八条原则价格原则机会原则集中原则了解对手原则感觉原则坚韧不拔原则进攻原则防御原则用竞争手段进行经营5第五章国际市场竞争战略－李艳丽5.2国际市场竞争战略新动向国际市场企业竞争战略的新动向生产职能战略地位呈上升趋势五大职能包括营销、生产、财务、人事、研究和开发生产竞争战略由三个部分组成竞争力优先项目的抉择：价格竞争力；灵活性；质量；交货期；服务竞争的绩效目标行动方案，包括各种现代的管理方法和管理技术6第五章国际市场竞争战略－李艳丽发达国家生产竞争战略的发展动向日本，及时或快速交货的竞争能力呈

3、上升趋势，质量高、功能强在国际竞争中的作用逐步下降欧洲，呈上升趋势的是可靠的交货能力，价格竞争力以及快速改变产量的能力美国，孕育着竞争战略的新模式，如顾客导向的产品设计程序正在逐步取代传统的新产品开发程序韩、澳、墨生产竞争战略的发展动向把质量竞争力放在未来5年优先发展的首位，将及时和快速交货能力放在优先发展的第二位7第五章国际市场竞争战略－李艳丽5.3国际市场竞争者分析产业竞争环境分析产业内现有竞争对手的竞争产业内现有竞争对手的竞争强度可以用如下方面表示：（1）集中度和产品差异化。集中度是指产业内厂商数量多少；产品差异化是指行业中各个企业的产品可被顾客感觉

4、和认知的不同之处产品差异化无或少大或多集中度众多完全竞争垄断竞争较少无产品差别的寡头垄断有产品差别的寡头垄断独一完全垄断8第五章国际市场竞争战略－李艳丽（2）当产业增长缓慢时，竟争度就会较高（3）进入与退出障碍。从竞争的角度看，对于已经在产业中的企业而言，进入障碍高、退出障碍低是最好的进入障碍高低退出障碍高高风险潜在收益高高风险收益较低低低风险收益高、稳定低风险收益低、稳定9第五章国际市场竞争战略－李艳丽潜在竞争者的威胁潜在进入者的威胁主要取决于该产业进入壁垒的大小潜在进入者主要面临6种进入壁垒，包括规模经济、产品差异化、资本需求、与规模经济无关的成本优势

5、、分销渠道及政府决策替代品的威胁一般来说，一个产业的所有企业都要受到替代品的威胁如果该产业中的产品存在着与之替代关系非常密切的替代品，并且该替代品的价格选择区域越低、越有竞争力，该产业的产业利润就会变得非常低10第五章国际市场竞争战略－李艳丽购买者的砍价能力弄清某一产业中企业与其客户之间谁处于主导地位，确定企业与购买者之间的关系购买者砍价能力的大小取决于：（1）购买者对供应商的依存度；（2）购买者的集中程度；（3）购买者的行业转换成本；（4）购买者的盈利情况供应商的砍价能力弄清某一产业中企业与其供应商之间谁处于主导地位，确定企业与供应商之间的关系供应商砍价

6、能力的强弱取决于：（1）供应商的集中程度；（2）对买方而言替代品的可获得程度；（3）所提供产品的差异程度；（4）供应商的实力11第五章国际市场竞争战略－李艳丽国际竞争对手分析确定企业的竞争对手确定竞争者的未来目标评估竞争对手的优势和劣势确认竞争对手的竞争战略评价竞争对手的反应形态12第五章国际市场竞争战略－李艳丽确定企业的竞争对手（1）界定竞争者的范围（2）识别现实竞争者与潜在竞争者（3）分辨主要竞争者和次要竞争者（4）区别竞争者的强弱确认竞争者的未来目标要考虑每一个竞争者在市场上寻求什么，即每一个竞争者各种行为的背后隐藏的动机和未来的目标以此，使本企业找

7、到一个尽量避开竞争者目标的有利竞争位置来实现自己的目标13第五章国际市场竞争战略－李艳丽评估竞争对手的优势和劣势竞争对手的产品质量如何？设计有何缺陷？价格是否合理？竞争对手在技术上是否有领先的优势？竞争对手的销售额、市场占有率、财务状况如何？竞争对手的主要力量使用在哪些细分市场上？其中哪些市场是它的薄弱环节，易于夺取？竞争对手的营销策略是怎样的？有哪些不完善的地方可被利用？动态上要看对手的优势方面进行了哪些改进，或正在遭受哪些削弱；劣势是有所改善了还是更糟糕了总结出，竞争对手的优势与劣势对本企业来说到底是创造了一种机会还是形成了一种威胁14第五章国际市场竞

8、争战略－李艳丽确认竞争对手的竞争战略竞争对手的战略取决于对手的未来