国际销售渠道国际营销学.ppt

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1、第9章国际销售渠道第一节介入国际市场的基本方式一、出口介入方式企业介入国际市场的方式多种多样，其基本方式主要有三种，即出口介入方式、契约介入方式和投资介入方式。不同的介入方式，对企业产品在国际市场上的销售、订价、促销以及企业对市场的控制程度、风险大小、利润高低等都将产生重要影响，因此，企业又面临着一个介入国际市场方式的选择问题。出口介入方式或出口是指企业将在国内生产或加工的产品通过各种渠道销往国际市场。出口是企业介入国际市场的最为简单和直接的方式。根据经营方式的不同，出口可分间接出口与直接出口两种基本形式。一、间接出口间接出口是企业将生产出来的产品卖给出口中间商(国内出口企业或

2、设在国内的外国贸易机构)，通过出口中间商将产品销往国际市场。间接出口的特点是企业只负责产品的生产，而未介入产品的国际销售业务。因此，严格来说，间接出口方式下，企业还未真正从事国际市场的经营。在我国，间接出口有两种法。一是收购制，即企业将生产出来的产品，以卖断的方式，售给出口中间商，由出口中间商销往国际市场。另一种是代理制，即生产企业委托外贸公司出口本企业生产的产品，但生产企业在产品订货、报价及对外谈判过程中，可具体参与某些出口业务。收购制与代理制的一个主要区别是，在收购制方式下，生产企业将产品卖给出口中间商以后，出口盈亏的风险就由出口中间商承相，而在代理制下，产品出口盈亏的责任

3、仍由生产企业承担，外贸公司只是负责办理有关出口业务，并收取代理费。间接出口具有以下主要优点：(1)所需销售费用较少(2)产品进入国际市场快捷(3)企业承担的经营风险较小(4)经营方式具有较大的灵活性间接出口方式也有其明显的局限性，主要表现在：(1)企业缺少国际市场的信息反馈，难以及时了解国际市场环境、市场行请、竞争形势以及产品发展趋势等方面的信息，也无法了解国外用户对产品的使用意见，使企业难以适时作出决策以更好地适应国际市场的需求。(2)企业对中间商的依赖性较大，获利程度往往有限，产品销售也不易稳定。(3)企业对国际市场营销的控制能力很弱，甚至根本无法控制国际市场经营。二、直接

4、出口直接出口是指企业不是通过国内中间商，而是自身在国际市场上直接从事营销活动。直接出口与间接出口的主要区别在于，企业自身直接从事各种出口营销活动，而不是委托于别人。直接出口具有以下三种主要方式：一是企业接受国外客商的订货，按合同要求组织生产、出口产品。另一种是企业在国外市场上设立自己的营销机构，在国际市场上独立开展营销活动。第三种是将产品直接出售给外国市场上的经销商或委托于国外代理商。直接出口的主要优势：(1)企业对国际市场营销的控制权比较大。(2)企业可直接获取国际市场上的各种有关信息(3)企业风险有限、经营的灵活性较大直接出口所具有的弱点主要表现在以下几个方面:(1)成本要

5、比间接出口高，工作量比间接出口大。(2)经营成果受自己营销机构的完善程度和推销人员水平的限制。(3)风险比间接出口大二、契约介入方式契约介入方式又称合同介入方式，指国内企业通过与国外企业签订契约或合同的形式，向国外企业有偿转让技术、技能等无形资产以及提供各种服务。契约介入方式与出口贸易的区别在于后者出售的是有形商品，而前者销售的是无形商品和无形资产契约介入方式具有多种形式，其主要形式有许可证贸易、特许专营、契约制造和管理合同等。一、许可证贸易许可证贸易是指许可方(即国内公司)与被许可方(即国外企业)通过签订许可证协议，允许被许可方使用其无形资产(专利、商标和技术诀窍等)，并藉以

6、取得报酬的一种技术贸易方式。在许可证贸易方式下，许可方通常有义务向被许可方提供技术说明书、样品、施工图纸等技术资料或直接派人传授技术、经验，帮助组织生产等。被许可方则应当向许可方支付技术费用，并承拒保守秘密等义务。许可证贸易的具体形式有独占许可、排他许可、普通许可、可转让许可、不可转让许可和交换许可等，其中前三种为主要形式。独占许可是指许可方在向被许可方提供技术许可后，被许可方即独占该项技术，在许可协议规定的地区和期限内，许可方和其他任何第三方都不得再使用该技术。排他许可是指许可方在向被许可方提供技术许可后，自己仍保留技术使用权，但不允许第三方再使用和购买该项技术。普通许可即许

7、可方在向被许可方提供技术许可后，自己仍保留技术使用权，同时还可以将该项技术再转让出去。许可证贸易的主要优点是：(1)在国外目标市场存在着进口限制(如关税、配额等)的情况下，许可证方式可以顺利地绕过进口壁垒。这是许可证方式一个较为明显的优势。(2)投资少而费用低。采用许可证方式，企业无需进行生产和市场营销方面的特别投资。(3)政治风险及其他风险比较小。由于许可方在目标市场国家一般不拥有有形资产，因而不存在财产被东道国剥夺的政治风险。即使发生什么风险，企业所损失的也仅仅是许可收入。(4)当产品运